我們不得不承認(rèn)的是微商總是能夠抓住熱點(diǎn)和趨勢(shì)，盡管操作手段并不太過高端，但是，他們始終都能夠站在行業(yè)發(fā)展的前沿地帶，每一個(gè)熱點(diǎn)，每一次風(fēng)口，我們都可以看到微商的影子。前有豪車、總統(tǒng)合影相隨，后有區(qū)塊鏈做伴，微商給人的感覺是始終都能夠找到與自己契合的點(diǎn)。這不，當(dāng)新零售開始逐漸成為發(fā)展風(fēng)口的時(shí)候，我們又看到了微商開始與新零售產(chǎn)生融合與聯(lián)系，并且產(chǎn)生了一個(gè)新名詞——社交電商。
盡管我們不能把“微商”和“社交電商”劃上等號(hào)，但是，兩者之間的確存在著千絲萬縷的聯(lián)系。無論是都以微信為主要載體，還是以社交為主要紐帶，微商和社交電商都有很大的相似之處。但是，如果從深層次剖析社交電商，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，社交電商其實(shí)有著很深的新零售邏輯在里面，無論是從供應(yīng)模式上、體驗(yàn)方式上、運(yùn)營(yíng)手段上，其實(shí)社交電商都有很強(qiáng)烈的新零售色彩，因此，所謂的社交電商其實(shí)更像是微商和新零售“中和”后，放到微信這個(gè)載體上的產(chǎn)物。
既然社交電商是新零售時(shí)代的大背景下，微商再度進(jìn)化的產(chǎn)物，那么，當(dāng)新零售不斷被互聯(lián)網(wǎng)巨頭和投資機(jī)構(gòu)加持的風(fēng)口浪尖，社交電商是否真正能夠搭上新零售的快車呢？社交電商是否真正能夠擺脫傳統(tǒng)微商給人的固有印象呢？以新零售為主要突破口的社交電商是否真正能夠被用戶和市場(chǎng)所接受呢？
新舊力量輪番入局，社交電商火爆異常
雖然人們對(duì)于社交電商依然有很多的質(zhì)疑，但是，它身上所具備的“微商”和“新零售”的標(biāo)簽早已吸引了一眾玩家入局。按照我們的既定印象，“微商”的背后代表的是強(qiáng)大的流量，“新零售”的背后則是一種全新的商業(yè)模式，于是，當(dāng)兩種標(biāo)簽糅合到一起的時(shí)候，便吸引了眾多玩家的加入。在質(zhì)疑聲中，社交電商開啟了自己與眾不同的一路狂奔。
以拼多多的火爆為肇始點(diǎn)，越來越多的傳統(tǒng)電商企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)開始加入到了社交電商的陣營(yíng)當(dāng)中，火爆逐漸成為貫穿整個(gè)社交電商發(fā)展始終的代名詞。一場(chǎng)以社交電商為代表的發(fā)展高潮在傳統(tǒng)電商不斷遭受質(zhì)疑的大背景下瘋狂上演，被阿里巴巴、京東等傳統(tǒng)電商巨頭不斷弱化的“電商”標(biāo)簽被重新奉為臬圭。深度剖析社交電商火爆的真實(shí)原因，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新舊玩家的聯(lián)合作用造就了這一切。
舊勢(shì)力：以傳統(tǒng)電商平臺(tái)、微商平臺(tái)、投資機(jī)構(gòu)為代表。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利逐漸退卻，幾乎所有誕生在這個(gè)時(shí)代的企業(yè)都開始遭遇前所未有的困難和挑戰(zhàn)，即使以阿里巴巴、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不例外，對(duì)于中下游的電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)更是不言而喻。于是，尋找新的發(fā)展方式和手段來彌補(bǔ)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展斷層成為諸多傳統(tǒng)電商面臨的必然抉擇。
我們看到以云集、蘑菇街、聚美優(yōu)品、美麗說為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)開始遭遇越來越多的發(fā)展難題，雖然他們有些以持續(xù)融資來繼續(xù)維持發(fā)展，有些則通過海外上市來延續(xù)發(fā)展，但是，改變傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。于是，我們看到這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)開始尋找新的發(fā)展模式，社交電商正是他們首要選擇的一個(gè)主要發(fā)展方向。
與此同時(shí)，不斷被負(fù)面消息纏身的微商同樣需要一個(gè)新的標(biāo)簽來延續(xù)它的發(fā)展。在區(qū)塊鏈的泡沫破滅之后，微商開始尋找新的標(biāo)簽進(jìn)行加持。在新零售的風(fēng)口不斷被巨頭和資本加持的情況下，微商同樣看到了其中的發(fā)展?jié)撃堋Ｓ谑?，他們開始以原有的社交關(guān)系鏈為突破口，通過將其與新零售深度融合，社交電商同樣開始走進(jìn)他們的視野。
對(duì)于習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代投資邏輯的投資機(jī)構(gòu)來講，繼續(xù)按照他們熟悉的投資套路進(jìn)行投資無疑是風(fēng)險(xiǎn)最小的。所謂風(fēng)險(xiǎn)最小的投資套路無非是緊跟風(fēng)口，把握流量，搭建平臺(tái)。對(duì)于他們來講，社交電商完全符合這三個(gè)條件。首先，社交電商緊跟了新零售的風(fēng)口；其次，社交電商的背后其實(shí)是基于強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈衍生而來的；第三，社交電商的背后其實(shí)依然是平臺(tái)模式，只不過這種平臺(tái)模式較傳統(tǒng)電商更加深度而已。因此，投資機(jī)構(gòu)同樣會(huì)選擇社交電商作為自己新的投資方向。我們目前看到的以愛庫(kù)存、貝店、好衣庫(kù)、環(huán)球捕手不斷受到投資機(jī)構(gòu)的青睞，其實(shí)正是這種趨勢(shì)的直接體現(xiàn)。
云集的1.2億美元的B輪融資、拼多多和有贊的IPO、小紅書的D輪3億美元的融資以及禮物說和愛庫(kù)存的融資都在說明投資機(jī)構(gòu)都在將投資的目光轉(zhuǎn)移到了社交電商的身上。值得注意的是，在這些投資機(jī)構(gòu)當(dāng)中，我們同樣看到以阿里巴巴和騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影?？梢?，社交電商不僅受到了老牌投資機(jī)構(gòu)的青睞，而且還受到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的資金和賦能的加持。正是因?yàn)槿绱耍缃浑娚痰幕鸨蛟S并不偶然。
新勢(shì)力：具備流量?jī)?yōu)勢(shì)和模式優(yōu)勢(shì)的的新入局者。除了舊勢(shì)力試圖通過加持社交電商來緩解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利落幕的尷尬局面之外，社交電商同樣吸引了一批新入局者的加入。對(duì)于習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式的創(chuàng)業(yè)者來講，社交電商對(duì)于他們來講無疑是一個(gè)全新的風(fēng)口，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭和投資機(jī)構(gòu)不斷加持社交電商的時(shí)候，他們?nèi)绻陨缃浑娚虂砬腥?，無疑能夠繼續(xù)按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的融資發(fā)展模式繼續(xù)獲得發(fā)展。在很大程度上，社交電商是他們獲取資本的另外一個(gè)全新的途徑和渠道，無疑能夠成為豐富和完善他們自我生態(tài)鏈條重要一環(huán)。
此外，對(duì)于本身有一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的入局者來講，社交電商是將他們的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步發(fā)揮的突破口。作為一個(gè)具有強(qiáng)烈的新零售色彩的存在，社交電商對(duì)于供應(yīng)鏈和技術(shù)其實(shí)都有一定的依賴性。因?yàn)槿绻覀儗⑸缃浑娚炭闯墒切铝闶鄣囊环N的話，它必須按照S2b模式對(duì)小b進(jìn)行深度賦能。
社交電商的出現(xiàn)無疑為他們提供了一個(gè)絕佳的變現(xiàn)途徑和渠道，所以，他們同樣選擇社交電商作為一個(gè)主要的突破口。于是，我們看到了掌握了供應(yīng)鏈、流量和技術(shù)的創(chuàng)業(yè)者們加入到了社交電商的行列當(dāng)中。社交電商成為他們緩解自我焦慮和發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)的全新突破口，越來越多的入局者開始加入到社交電商的陣營(yíng)當(dāng)中來。
正是由于新舊勢(shì)力的不斷入局，才讓社交電商火爆異常。從某種意義上來看，社交電商大有繼續(xù)延續(xù)電商時(shí)代的發(fā)展強(qiáng)勁勢(shì)頭的態(tài)勢(shì)，然而，社交電商畢竟是一個(gè)誕生于新零售大背景下的產(chǎn)物，因此，如果一味地強(qiáng)調(diào)電商的色彩，而忽略了新零售的標(biāo)簽，那么，社交電商勢(shì)必會(huì)是一股“熱風(fēng)”。當(dāng)風(fēng)口一過，社交電商依然會(huì)失去神奇，跌落凡塵。
華麗到爆表，社交電商能成為拉動(dòng)新經(jīng)濟(jì)的“高鐵”嗎？
在這個(gè)被稱作資本寒冬的市場(chǎng)狀態(tài)下，社交電商無疑是逆市上揚(yáng)的一個(gè)全新領(lǐng)域?；蛟S正是因?yàn)槿绱?，它才?huì)引得諸多新舊勢(shì)力的不斷加持和涌入。從當(dāng)初拼多多時(shí)代的暢通無阻到現(xiàn)在賽道的不斷擁擠，社交電商正在經(jīng)歷一場(chǎng)華麗到爆表的旅程。那么，有了新零售的標(biāo)簽，資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持，社交電商是否能成為拉動(dòng)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“高鐵”呢？
單純以風(fēng)口和概念的打法難以給新經(jīng)濟(jì)帶來持久的推動(dòng)力。所謂的新經(jīng)濟(jì)“高鐵”必然需要能夠帶來持久且強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力，如果單純以微商和風(fēng)口的概念來看待社交電商的話，顯然并不具備這樣的功能和作用。因?yàn)闊o論是入局社交電商的新舊勢(shì)力，他們僅僅只是把社交電商看做是一個(gè)全新的概念而已，并不是真正想要去社交電商去重塑互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展邏輯。真正驅(qū)使他們加持社交電商的根本原因在于，他們看到了巨頭和資本對(duì)于社交電商的關(guān)注，僅僅只是想要借助社交電商淘金而已。
所謂的新經(jīng)濟(jì)則需要對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)作邏輯進(jìn)行重塑，簡(jiǎn)單依靠風(fēng)口和概念的方式顯然難以達(dá)到重塑行業(yè)發(fā)展的效果。缺少了對(duì)行業(yè)進(jìn)行深度改造和重構(gòu)的做法必然無法帶來持久的推動(dòng)力，這風(fēng)口已過，一切都將回歸正常。
從這個(gè)邏輯來看，社交電商或許僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落幕和資本鼓動(dòng)下的一股風(fēng)，當(dāng)這陣風(fēng)過去，一切都將回歸正常。因此，我們不要期望社交電商能夠給新經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來持久的推動(dòng)力，它僅僅只是從電商過渡到新零售的一個(gè)很短的階段而已。當(dāng)資本和風(fēng)口紅利不再，社交電商的退潮將會(huì)是一種必然。
社交電商對(duì)于流量的嚴(yán)重依賴讓它無法真正解決行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在問題。社交電商之所以被成為社交電商，其中一個(gè)很重要的原因就是它與社交有著很強(qiáng)的聯(lián)系。何謂社交？社交的背后其實(shí)就是流量?；蛟S，正是由于社交電商的這種天然屬性，所以決定了社交電商本身具有強(qiáng)烈的流量屬性，如果社交電商一旦失去了流量的加持和紅利之后，它的一切的光環(huán)都將黯淡無光。
社交電商對(duì)于流量的嚴(yán)重依賴以及對(duì)于流量的不斷消耗決定了它僅僅只是流量收割的工具，對(duì)于行業(yè)本身并不會(huì)有太多實(shí)質(zhì)性的影響。而新經(jīng)濟(jì)之所以被稱作新經(jīng)濟(jì)，其中一個(gè)很重要的原因在于行業(yè)本身已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，并且由行業(yè)的這種深度變化引發(fā)的經(jīng)濟(jì)蛻變?？梢?，社交電商和新經(jīng)濟(jì)本身其實(shí)是有著本質(zhì)區(qū)別的，從這個(gè)邏輯來看，社交電商并不能夠被稱作是新經(jīng)濟(jì)的一種類型，它同樣無法給新經(jīng)濟(jì)帶來“高鐵”那樣的持久推動(dòng)力。
社交電商身上的微商和新零售標(biāo)簽決定了其本身的矛盾性，無法真正成為新經(jīng)濟(jì)的一部分。盡管社交電商的玩家們極力撇清自己與微商的關(guān)系，但是，它本身的社交關(guān)系鏈和微商標(biāo)簽決定了微商的本質(zhì)。雖然微商對(duì)于風(fēng)口和趨勢(shì)的把控非常精準(zhǔn)，但是，它始終都逃不過已經(jīng)略顯陳舊的現(xiàn)實(shí)。
新零售則是一個(gè)全新的物種，它強(qiáng)調(diào)是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的重塑和顛覆。無論是從產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)和體驗(yàn)，還是從技術(shù)、平臺(tái)和賦能方式上，其實(shí)都已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化。從某種意義上來講，新零售是一個(gè)全新的物種。它是對(duì)B端行業(yè)進(jìn)行重新建構(gòu)的過程，“新”是新零售的根本標(biāo)簽。
從這個(gè)角度來看，社交電商的“微商”和“新零售”的兩個(gè)標(biāo)簽之間存在著一種相悖的概念，它本身也是一種矛盾體，由此決定了社交電商無法長(zhǎng)久發(fā)展，必然也無法成為新經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)資本退潮，紅利見頂之后，社交電商的淘汰和洗牌將會(huì)成為必然，這個(gè)時(shí)候，它將無法給新經(jīng)濟(jì)帶來持久的推動(dòng)力。
新舊玩家的不斷入局讓社交電商市場(chǎng)火爆異常，一度出現(xiàn)了巨頭和資本混戰(zhàn)的現(xiàn)象。對(duì)于正在處于資本寒冬期的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來講，這種現(xiàn)象難能可貴。用華麗到爆表來形容當(dāng)下的社交電商市場(chǎng)一點(diǎn)都不為過，然而，社交電商本身的軟肋決定了它的未來并不明朗，必然也無法成為拉動(dòng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代高速增長(zhǎng)的“高鐵”。
來源：品途商業(yè)評(píng)論作者：孟永輝
發(fā)布于：2019/3/27
