互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來(lái)就不缺乏創(chuàng)新者與挑戰(zhàn)者，在傳統(tǒng)的“菜市場(chǎng)”生意上也不例外。
最近，美團(tuán)買菜正式進(jìn)軍武漢市場(chǎng)，成為繼上海、北京后的第三個(gè)試點(diǎn)城市。在這座千萬(wàn)人口大城，美團(tuán)買菜又是如何考慮的呢？這會(huì)是小象生鮮失利后，美團(tuán)在零售布局的又一次試錯(cuò)嗎？又或者將重寫互聯(lián)網(wǎng)買菜的篇章？
互聯(lián)網(wǎng)巨頭相遇“菜市場(chǎng)”，新零售最終賣的是服務(wù)對(duì)于美團(tuán)入局買菜行業(yè)，有人看好也有人叫衰，這說(shuō)明美團(tuán)做買菜生意，有其優(yōu)勢(shì)也有其不足。但就作為買菜所歸屬的生鮮零售市場(chǎng)而言，已經(jīng)堪稱萬(wàn)億級(jí)蛋糕，目前也是戰(zhàn)況激烈。只是，在賣菜這件事上，少了生澀逆襲的創(chuàng)業(yè)者，多了老謀深算的巨頭。
其實(shí)美團(tuán)一直在嘗試生鮮業(yè)務(wù)，一開始在美團(tuán)APP上就有超市——生鮮入口，采取平臺(tái)+商家的模式，歸屬于美團(tuán)閃購(gòu)；而美團(tuán)的小象生鮮和美團(tuán)買菜，則是自營(yíng)菜品、自建服務(wù)站，形成了商圈、社區(qū)、大小店全覆蓋的格局。
除了美團(tuán)，京東的“京東到家”，阿里的盒馬生鮮、盒馬菜市，騰訊系的每日優(yōu)鮮、誼品生鮮，遍地開花的蘇寧小店等等，都是想要從互聯(lián)網(wǎng)買菜市場(chǎng)上分一塊蛋糕。
為什么各大巨頭齊聚菜市場(chǎng)？萬(wàn)億級(jí)的生鮮市場(chǎng)空間是原因之一，更重要的是，買菜行為是消費(fèi)者的一種高頻、剛需，背后代表著巨大的天然流量。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的時(shí)代，即使巨頭也對(duì)流量充滿了渴望。在買菜的生意里面，掌握住了菜就掌握住了用戶，有了用戶就有了流量空間。
但是，如果每家巨頭都想著一家獨(dú)大，那么這個(gè)行業(yè)就無(wú)法良性發(fā)展。相對(duì)于傳統(tǒng)的零售行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)加持下產(chǎn)生的各種“新零售”模式，所賣的產(chǎn)品并沒有什么不同，最大的區(qū)別就是新零售帶給用戶不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，最終賣的就是服務(wù)。
因此，無(wú)論是平臺(tái)還是商家都只是服務(wù)提供方，用戶是否習(xí)慣接受你的服務(wù)決定了你是否能繼續(xù)在這個(gè)行業(yè)生存。面對(duì)用戶這一最終評(píng)判者，提高服務(wù)水平才是長(zhǎng)久之道。
那么美團(tuán)，這個(gè)最開始以外賣服務(wù)深入人心的“黃色袋鼠”，在買菜這個(gè)生意上，又是怎么打算的呢？
美團(tuán)“買菜”上臺(tái)，半年內(nèi)試點(diǎn)三個(gè)千萬(wàn)人口城市
今年1月，美團(tuán)買菜APP上線，以“手機(jī)APP+便民服務(wù)站”模式，聚焦“三餐食材”等核心日常生活消費(fèi)品類，通過(guò)“前置倉(cāng)”的社區(qū)化選址和即時(shí)配送系統(tǒng)，為周邊社區(qū)居民生鮮零售及配送服務(wù)。測(cè)試期間，美團(tuán)買菜0元起送、免費(fèi)配送、最快30分鐘送達(dá)，配送范圍為服務(wù)站點(diǎn)周邊2公里內(nèi)。
這并非是美團(tuán)首次布局生鮮零售業(yè)務(wù)。早在這之前，美團(tuán)就已經(jīng)嘗試了線下線上一體化門店小象生鮮、以及平臺(tái)模式的美團(tuán)外賣生鮮頻道?？梢钥闯?，美團(tuán)計(jì)劃用組合打法搶占社區(qū)生鮮消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于美團(tuán)而言，開展美團(tuán)買菜是基于“Food+Platform”戰(zhàn)略下，滿足用戶“ 吃”的場(chǎng)景和需求，提升消費(fèi)體驗(yàn)的必然選擇。
只是，半年內(nèi)進(jìn)軍三大千萬(wàn)人口城市，還是相距甚遠(yuǎn)的上海、北京、武漢，這可能令人不解。畢竟，以美團(tuán)買菜自營(yíng)菜品、自建服務(wù)站的模式，前期的投入包括供應(yīng)鏈、前置倉(cāng)等，都需要一定的時(shí)間和成本。按照一般的業(yè)務(wù)發(fā)展路徑，都是從就近的城市開始逐個(gè)試點(diǎn)，美團(tuán)這般的指南打北，是怎么考慮的呢？
其實(shí)，在擁有成熟的配送模型的基礎(chǔ)上，疊加新的業(yè)務(wù)，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，難度并非很大。配送服務(wù)一直以來(lái)都是美團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，而對(duì)于線上買菜的用戶來(lái)說(shuō)，除了產(chǎn)品質(zhì)量，更為需要的是配送服務(wù)質(zhì)量。小象生鮮“越快越新鮮”的理念同樣適用于美團(tuán)買菜，如果美團(tuán)買菜的配送體系跟不上，那么美團(tuán)外賣則是它堅(jiān)實(shí)的后盾。因此，在配送方面，美團(tuán)買菜顯然具備獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。
而選擇千萬(wàn)級(jí)人口城市，源于“線上買菜”這一消費(fèi)行為的特色。生鮮的高頻需求一直存在，訂單密度則是分水嶺。在千萬(wàn)級(jí)人口的城市，人口基數(shù)大，需求相對(duì)增加，相對(duì)而言訂單數(shù)據(jù)可能會(huì)“比較好看”。并且，美團(tuán)買菜主要針對(duì)的消費(fèi)群體大多是城市白領(lǐng)階層，這些用戶已經(jīng)養(yǎng)成了線上購(gòu)買的消費(fèi)習(xí)慣。把這一模式引入買菜領(lǐng)域，讓新一代城市白領(lǐng)相信，有人可以替你挑菜，和你自己挑的效果一樣。
美團(tuán)買菜有配套物流、有美團(tuán)生態(tài)所帶的口碑光環(huán)、原生品牌影響力以及資金支持，這些都是美團(tuán)買菜的天然優(yōu)勢(shì)，足以讓那些對(duì)買菜生意雀雀欲試的玩家望其項(xiàng)背。
那么，擁有這些優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)買菜前景就會(huì)一片光明嗎？答案自然是否定的，對(duì)標(biāo)盒馬生鮮、京東到家、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、呆蘿卜，互聯(lián)網(wǎng)買菜賽道早已擁擠非凡。
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)買菜生意并不好做，線上買菜模式是否跑通還有待定論。畢竟，在經(jīng)歷了小象生鮮、盒馬生鮮關(guān)店之后，這個(gè)行業(yè)的一些困境逐漸顯現(xiàn)。
高成本低營(yíng)收，互聯(lián)網(wǎng)買菜遇難題
買菜生意，被稱為是2019年第一個(gè)風(fēng)口，在去年就獲得了不少資本的青睞。比如合肥呆蘿卜A輪融資6.34億，由高瓴、晨興資本領(lǐng)投；而每日優(yōu)鮮融資4.5億美元，高瓴、騰訊領(lǐng)投。
在資本不斷加溫這個(gè)賽道之后，各大巨頭紛紛加入生鮮大戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)也讓其中的一些問(wèn)題得以突出。
1、蔬菜水果盈利難，消費(fèi)者產(chǎn)品要求高
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，生鮮產(chǎn)品可能是最可怕的一類庫(kù)存。其他商品，比如服飾，即便過(guò)季之后還可以通過(guò)打折促銷，或者是換一個(gè)市場(chǎng)銷售，仍舊可以回籠部分資金，但是生鮮商品有可能貶值為零。
消費(fèi)者對(duì)蔬菜水果品質(zhì)要求高，菜品新鮮是前提，一旦新鮮不在，即使還有食用價(jià)值，也可能被挑剔的消費(fèi)者拋棄，血本無(wú)歸。并且，購(gòu)買蔬菜一般認(rèn)為是最需要挑挑揀揀、最不容易對(duì)賣方產(chǎn)生信任的行業(yè)。菜市場(chǎng)上最常見的就是仔細(xì)端詳每根黃瓜和西紅柿的老年人，可見，對(duì)于買菜這一消費(fèi)行為，大部分人的傳統(tǒng)觀念中，是離不開線下場(chǎng)景的。
庫(kù)存成本高、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大、傳統(tǒng)觀念阻礙，這些只是線上買菜遇到的初級(jí)難題。
2、配送成本高筑，客單價(jià)提升困難
蔬菜線上購(gòu)買線下配送的形式，很多公司在2014年的生鮮創(chuàng)業(yè)潮中都進(jìn)行過(guò)各種的模式嘗試，有配送到家，有自提和自提柜，但最終都沒有找到完美的解決方案。
即便配送能力如此強(qiáng)大的美團(tuán)，配送成本也是一個(gè)負(fù)擔(dān)。2018年的財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2018年虧損100億元左右，而支付給騎手的費(fèi)用就超過(guò)300億元。不用說(shuō)，自建配送、服務(wù)站的美團(tuán)買菜很可能也面臨這樣的窘?jīng)r。因此，減少配送所產(chǎn)生的虧損，對(duì)于各平臺(tái)的業(yè)績(jī)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的健康發(fā)展都至為關(guān)鍵。
很多平臺(tái)一開始為了引流，都是利用“免費(fèi)配送”來(lái)吸引用戶，這使得配送硬成本越來(lái)越高。目前各家仍處于爭(zhēng)奪用戶搶占市場(chǎng)的階段，這跟之前的外賣引流方式幾乎一模一樣。只能依靠用戶消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成之后，取消免費(fèi)配送，由用戶支付或者承擔(dān)部分配送費(fèi)，才能緩解線上買菜行業(yè)的畸形成本結(jié)構(gòu)。
而除了配送成本高筑之外，客單價(jià)低也是線上買菜行業(yè)不得不面臨的一個(gè)尷尬境地。按照正常的生活水平來(lái)計(jì)算，一家人每天的生鮮蔬菜之類的消費(fèi)基本控制在百元以內(nèi)。而采用線上買菜方式的大多是新一代的年輕人，追求“小而美”的新一代白領(lǐng)在購(gòu)買菜品上更加是精確到“克”。這就讓每一單的線上買菜都很難獲得足夠利潤(rùn)。
據(jù)各家買菜平臺(tái)公開透露的數(shù)據(jù)，叮咚買菜的客單價(jià)在50元左右；樸樸超市的客單達(dá)到58元；每日優(yōu)鮮北京平均客單價(jià)85元。按照聯(lián)商專欄作者張陳勇所說(shuō)的每單7塊錢的配送履約成本，那么，僅末端3公里配送的成本就占銷售額的10%左右，剩下的毛利之低可想而知。
每日優(yōu)鮮CEO徐正所說(shuō)的“客單低于70元，都是在燒錢”毫不夸張。
3、前置倉(cāng)模式依賴高額投入，輻射范圍卻基本有限前置倉(cāng)介于中心倉(cāng)和門店之間，比中心倉(cāng)離消費(fèi)者更近，配送效率也更高；比門店租金更低，整體成本更低。因此，前置倉(cāng)+消費(fèi)者的模式目前是各大線上買菜平臺(tái)的首選模式。
在目前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，各平臺(tái)為了搶占流量高地，都在馬不停蹄地砸錢擴(kuò)倉(cāng)，借此壟斷區(qū)域流量。與此同時(shí)，當(dāng)下的賽道競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也要求各家團(tuán)隊(duì)迅速向外延伸、擴(kuò)大規(guī)模。為了滿足方圓1.5公里到3公里的用戶需求，建立更多的前置倉(cāng)服務(wù)點(diǎn)成了線上買菜行業(yè)的一項(xiàng)高額投入支出。
除此之外，為了提高單個(gè)倉(cāng)的業(yè)務(wù)覆蓋范圍，做透最小單元，前置倉(cāng)的訂單量也會(huì)受到限制。一方面，服務(wù)范圍小，帶來(lái)了配送靈活的優(yōu)勢(shì)，另一方面前置倉(cāng)的訂單量也容易觸及天花板。一個(gè)社區(qū)的消費(fèi)用戶就那么多，使用線上渠道買菜的更是僅占小部分，即便以一日三餐的購(gòu)買頻率計(jì)算，單個(gè)倉(cāng)的盈利能否覆蓋成本還存在疑問(wèn)。
總體而言，目前買菜行業(yè)市場(chǎng)上主要存在三種模式：一是平臺(tái)+商家，如餓了么；二是前置倉(cāng)模式，如美團(tuán)買菜、叮咚買菜；三是線上線下社區(qū)門店一體模式，如阿里的盒馬生鮮、美團(tuán)的小象生鮮。
以上三種模式究竟哪一種更適合生鮮零售市場(chǎng)仍未可知，不過(guò)從最近的小象生鮮、盒馬生鮮關(guān)店事件來(lái)看，線上線下一體化模式可能暫時(shí)無(wú)法勝出。模式能否打通，要看是否提高了總體社會(huì)效率或者用戶是否愿意為了增值服務(wù)付費(fèi)。對(duì)于線上買菜的主要消費(fèi)群體而言，基本都是一些80、90后的新一代，這些人群接受新事物能力強(qiáng)，但線上買菜服務(wù)能否像外賣一樣改變這群人的消費(fèi)習(xí)慣，一切，都才剛剛開始。
根據(jù)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商雖有萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，但目前國(guó)內(nèi)有超過(guò)4000個(gè)玩家，但其中有88%虧損，市場(chǎng)滲透率僅3%，每周產(chǎn)生4.28次線上蔬菜消費(fèi)，生鮮行業(yè)呈現(xiàn)出“高頻需求+低滲透”特點(diǎn)。
面對(duì)如此高的虧損率和如此低的滲透率，那些還沒有開始進(jìn)入賽道的玩家已經(jīng)被市場(chǎng)排除在外。
來(lái)源：鉛筆道作者：小謙
發(fā)布于：2019/7/17
