1、消費(fèi)升級(jí)，資本進(jìn)入，母嬰電商的盤(pán)子越來(lái)越大（每年超百億），但是魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象也進(jìn)一步惡化。

2、只有三大梯隊(duì)能夠成功轉(zhuǎn)型，行業(yè)亂象能夠盡快解決，中國(guó)的母嬰市場(chǎng)才有未來(lái)。

近日，有消息稱，“母嬰之家”疑似經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)異常，接連出現(xiàn)押金難退、人去樓空、線上線下無(wú)應(yīng)答等怪現(xiàn)狀。上海靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)此表示，經(jīng)初步確認(rèn)，已無(wú)法通過(guò)登記住所聯(lián)系到該企業(yè)。下一步擬依法將該企業(yè)列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。

其實(shí)，母嬰之家或被列入黑名單，早有前兆，從2014年至2017年，母嬰之家連續(xù)4年虧損，其股票也從“母嬰之家”變成了“ST母嬰”，去年公司因未披露《2018年半年度報(bào)告》被終止掛牌。多次列入失信名單的母嬰之家，早已讓媽媽們寒了心。

母嬰之家的跑路無(wú)疑透露出早期母嬰電商的尷尬。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)被低價(jià)、假貨占據(jù)，早期母嬰電商的路越走越窄。

短短幾年時(shí)間，母嬰之家從上市企業(yè)跌落到被列入失信黑名單

資本青睞：垂直母嬰電商成了“攪局者”

母嬰市場(chǎng)，不僅針對(duì)寶寶，考慮4-2-1/2(祖父母、外祖父母-父母-孩子)的中國(guó)國(guó)情，這個(gè)市場(chǎng)水漲船高也在情理之中，但是行業(yè)洗牌也日趨白熱化。

從2009年母嬰電商火爆開(kāi)始，陸續(xù)有卓越、易趣、8848消失在公眾視線，而淘寶、京東、拍拍逐漸加入戰(zhàn)局。最初母嬰市場(chǎng)主打的是嬰兒所需用品，比如奶瓶、奶嘴、玩具，知名的有樂(lè)友、紅孩子、國(guó)際媽咪。

其中，2009年成立的國(guó)際媽咪定位相對(duì)較高，屬于德國(guó)實(shí)體母嬰電商企業(yè)，主打“海外倉(cāng)儲(chǔ)自營(yíng)、海外直郵”等發(fā)展模式，品類涵蓋海外奶粉、輔食營(yíng)養(yǎng)、嬰幼用品、孕媽用品、紙尿褲、海外保健品、美妝等，所有產(chǎn)品均為100%海外本土原版，同步國(guó)外商超零售。

到了2012年，母嬰電商市場(chǎng)格局變了。

數(shù)千家母嬰專營(yíng)店忽如一夜春風(fēng)來(lái)，占據(jù)了淘寶、天貓，攤薄了流量和利潤(rùn)。更為嚴(yán)重的是，在9塊9包郵國(guó)際大牌海外代購(gòu)的外衣下，從奶粉到玩具假貨橫行，行業(yè)亂象正在嚴(yán)重侵蝕消費(fèi)者信任。

在第三方入駐模式面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候，涌現(xiàn)出了垂直母嬰電商的佼佼者。比如，2011年全職媽媽劉楠成立的蜜芽寶貝，成為中國(guó)首家進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城。

蜜芽的“母嬰品牌限時(shí)特賣”無(wú)疑是其招牌動(dòng)作，尤其是在進(jìn)口母嬰用品上優(yōu)勢(shì)較大。北大畢業(yè)的劉楠通過(guò)《奇葩說(shuō)》等節(jié)目為品牌背書(shū)，并獲得了資本的青睞。

類似的，還有2014年成立的貝貝網(wǎng)，背靠IDG、高榕等資本大佬，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自阿里巴巴，從一開(kāi)始就含著資本和技術(shù)的金湯匙。貝貝網(wǎng)定位于分眾電商，針對(duì)媽媽群體提供細(xì)致深入的產(chǎn)品與服務(wù)，主要提供童裝、童鞋、玩具等商品的特賣服務(wù)。

消費(fèi)升級(jí)：綜合性電商平臺(tái)吞噬大部分市場(chǎng)份額

到了2016年，新生嬰兒達(dá)到1655萬(wàn)，眾多“85后”、“90后”父母登場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)，資本進(jìn)入，母嬰電商的盤(pán)子越來(lái)越大（每年超百億），但是魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象也進(jìn)一步惡化。

打開(kāi)360手機(jī)助手，與“母嬰”相關(guān)的應(yīng)用有512款；騰訊應(yīng)用寶的數(shù)據(jù)顯示，“母嬰商城”類應(yīng)用達(dá)132個(gè)，“備孕”類應(yīng)用達(dá)90個(gè)，“育兒社區(qū)”類應(yīng)用達(dá)53個(gè)。

母嬰電商行業(yè)目前主要分為三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)是天貓、京東、蘇寧、網(wǎng)易這樣的綜合平臺(tái)，第二梯隊(duì)就是蜜芽、貝貝網(wǎng)、國(guó)際媽咪等垂直母嬰電商平臺(tái)，第三梯隊(duì)是其他社區(qū)類，如寶寶樹(shù)、母嬰說(shuō)、媽媽幫等。說(shuō)到底，主要是前兩個(gè)梯隊(duì)的戰(zhàn)役。

第一梯隊(duì)方面，天貓國(guó)際關(guān)注到90后“時(shí)尚母嬰”市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一方面緊扣母嬰喂養(yǎng)新趨勢(shì)把握產(chǎn)品多元需求，加強(qiáng)了與國(guó)際品牌的深度合作。

另一方面，據(jù)CBNData顯示，天貓國(guó)際占據(jù)了母嬰行業(yè)52.9%的市場(chǎng)份額，其母嬰用戶規(guī)模更是超過(guò)2億人，其中“90后”、“95后”年輕消費(fèi)者占比超過(guò)60%。為此，天貓國(guó)際攜手寶寶樹(shù)等伙伴，開(kāi)辟了新銳品牌創(chuàng)造營(yíng)，計(jì)劃未來(lái)三年，賦能100+新銳品牌，打造20個(gè)年銷上億，真正從用戶出發(fā)的新銳品牌。

網(wǎng)易考拉方面，也分別與全球知名嬰童廠商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手來(lái)自80多個(gè)國(guó)家的9000個(gè)品牌，通過(guò)包括直播、短視頻、種草社區(qū)在內(nèi)的多元內(nèi)容營(yíng)銷矩陣，加速升級(jí)全球母嬰正品供應(yīng)鏈。

京東方面，則希望通過(guò)C2M模式攜手母嬰品牌開(kāi)啟消費(fèi)新時(shí)代。京東以消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的華麗升級(jí)，具體模式就是根據(jù)“90后”母嬰需求，制作需求報(bào)告，然后仿真試投、聯(lián)系廠商研產(chǎn)、安排京東首發(fā)并進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，在過(guò)去一年里，京東超市在嬰兒奶粉與嬰兒尿布的B2C銷售市場(chǎng)份額占比超過(guò)50%，穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先地位。

尋求轉(zhuǎn)機(jī)：垂直母嬰電商的夾縫求生

對(duì)比第一梯隊(duì)在跨境電商、品牌挖掘、用戶定制等方面的創(chuàng)新，第二梯隊(duì)的垂直類母嬰平臺(tái)只能盡力發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。

其中，蜜芽延伸產(chǎn)業(yè)鏈，布局線下，如開(kāi)辟兒童樂(lè)園，戰(zhàn)略投資悠游堂，戰(zhàn)略合作美中宜和醫(yī)療集團(tuán)（婦兒醫(yī)院）等；貝貝網(wǎng)與清華合作探索“社交電商+AI”，同時(shí)加入二手交易業(yè)務(wù)，打造閑置C2C社區(qū)；國(guó)際媽咪強(qiáng)化童裝品類，推“童裝免費(fèi)試穿”，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

顯然，第二梯隊(duì)在紙面實(shí)力上與第一梯隊(duì)相比要稍遜一籌，不過(guò)船小好掉頭，靈活機(jī)動(dòng)也未必不能創(chuàng)造奇跡。從第二梯隊(duì)的應(yīng)變來(lái)看，布局全平臺(tái)生態(tài)算是最大公約數(shù)。在與第一梯隊(duì)拼入口不得的前提下，如何轉(zhuǎn)化私域流量，值得深思。

對(duì)此，蜜芽CEO劉楠表示，“連接”和“進(jìn)化”依舊是她的主線。在圍繞“年輕媽媽品質(zhì)生活”發(fā)展近8年后，蜜芽從最初的連接跨境母嬰的特賣商場(chǎng)進(jìn)化到O2O全面布局的新時(shí)代。

面對(duì)第一梯隊(duì)流量壟斷的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，蜜芽選擇的方式是會(huì)員制+精選品。這是不是母嬰電商的轉(zhuǎn)機(jī)呢？

從母嬰市場(chǎng)的大趨勢(shì)上看，二胎政策紅利減小，但剛需依舊存在，中高端市場(chǎng)增長(zhǎng)，產(chǎn)品垂直細(xì)分加劇，體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景增加，會(huì)員制鎖定私域流量，社交電商催生半熟人經(jīng)濟(jì)。

購(gòu)買力方面，線上人均消費(fèi)僅為線下購(gòu)買的1.2倍，還有增長(zhǎng)空間。渠道方面，一二線城市和三線以下的城市，0~3歲的嬰兒人口的數(shù)量是1：1.5，下沉還是主流。投資方面，去年早幼教（配套服務(wù)、素質(zhì)教育、幼兒外語(yǔ)）投融資有117起，數(shù)量和金額分別占比49%、54%。

其次是母嬰新消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)（奶粉、輔食、奶瓶、濕巾）有49起，很多細(xì)分領(lǐng)域的母嬰品牌得到資本的認(rèn)可。再次是母嬰新零售（連鎖零售、B2B平臺(tái)、社交電商）有29起。此外，孕產(chǎn)兒科醫(yī)療領(lǐng)域投融資有23起，母嬰內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有18起。

行業(yè)洗牌：殘酷的代價(jià)與反思

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)。截至2018年末，中國(guó)母嬰家庭群體規(guī)模達(dá)到2.9億，母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億元，并將以每年新增300億元的規(guī)模高速增長(zhǎng)。

雖然總體趨勢(shì)向好，但是過(guò)去幾年，荷花親子關(guān)閉、紅孩子賣身、蜜淘突然消失、母嬰之家跑路，也讓公眾看到了行業(yè)洗牌的殘酷性。特別是根據(jù)新浪育兒調(diào)查顯示，70.32%網(wǎng)友在電商平臺(tái)遇到了母嬰產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也讓平臺(tái)對(duì)于打假警鐘長(zhǎng)鳴。

在這個(gè)背景之下，對(duì)于蜜芽、貝貝網(wǎng)等母嬰垂直電商平臺(tái)，在探索線下業(yè)務(wù)的時(shí)候，亟待解決的就是在服務(wù)、硬件、管理等方面的漏洞。尤其在運(yùn)營(yíng)上要避免業(yè)務(wù)重心過(guò)于分散等問(wèn)題。線上大數(shù)據(jù)的用戶畫(huà)像明確，品牌定位清晰，但是往往布局線下生態(tài)時(shí)容易求全走偏。

在社區(qū)社交方面，母嬰平臺(tái)要進(jìn)一步探索媽媽用戶群體的改變，關(guān)注經(jīng)濟(jì)壓力導(dǎo)致不愿生育、素顏黑眼圈小贅肉的單客消費(fèi)、親子節(jié)目廣告植入效應(yīng)等需求。

同時(shí)，針對(duì)“85后”、“90后”、“95后”等群體的多元需求仍需細(xì)分，在向全家庭成員延伸時(shí)也要揚(yáng)長(zhǎng)避短。在渠道下沉三四線城市時(shí)，還要針對(duì)實(shí)際消費(fèi)狀況，調(diào)整主攻方向與運(yùn)營(yíng)策略。建立長(zhǎng)期高效的產(chǎn)品維權(quán)誠(chéng)信機(jī)制，讓消費(fèi)者買得放心用得安心，讓賦能措施真正落實(shí)在品牌口碑之上。

按照羅蘭貝格調(diào)研報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)的母嬰市場(chǎng)將在2020年達(dá)到35799億元。CBNData也顯示，超過(guò)1.3萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的母嬰行業(yè)，未來(lái)全渠道的增長(zhǎng)速度將超過(guò)11%，其中線上增長(zhǎng)更將達(dá)到24%以上。只有三大梯隊(duì)能夠成功轉(zhuǎn)型，行業(yè)亂象能夠盡快解決，中國(guó)的母嬰市場(chǎng)才有未來(lái)。

責(zé)編：hw