這是一場(chǎng)行業(yè)聞名的O2O大決戰(zhàn)：大眾點(diǎn)評(píng)VS美團(tuán)。這場(chǎng)比賽賽至中場(chǎng)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)是這場(chǎng)賽事的兩大玩家。面對(duì)美團(tuán)擴(kuò)張之勢(shì)，大眾點(diǎn)評(píng)顯示出保守的戰(zhàn)略——抓住能夠帶來(lái)營(yíng)收的領(lǐng)域和業(yè)務(wù)，避開需要無(wú)限投入激烈廝殺的細(xì)分行業(yè)。
美團(tuán)要做京東，大眾點(diǎn)評(píng)做淘寶
大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤的一個(gè)判斷是，點(diǎn)評(píng)要做的是像淘寶那樣的平臺(tái)，而美團(tuán)要做的是京東。
對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，陳冰有切身體會(huì)，他是大眾點(diǎn)評(píng)在湖南長(zhǎng)沙的一名銷售經(jīng)理，職責(zé)是促成店家和點(diǎn)評(píng)的合作。“我們簽商戶的時(shí)候都會(huì)要求獨(dú)家合作，這個(gè)‘獨(dú)家’的意思是你可以和拉手網(wǎng)合作，可以和窩窩團(tuán)合作，但是不能和美團(tuán)合作，美團(tuán)也是這么針對(duì)我們的。”
和商家談合作時(shí)，美團(tuán)往往靠的是財(cái)大氣粗。團(tuán)購(gòu)方和商家有兩種結(jié)算方式，一種是周期性結(jié)算，即到了約定的時(shí)間，按照平臺(tái)上的交易額向商家支付他們應(yīng)得的收入;另一種是預(yù)付——估算出周期內(nèi)的大致交易額，向客戶預(yù)先支付現(xiàn)金，預(yù)付這種形式由于能夠縮短現(xiàn)金周轉(zhuǎn)周期而受到商家歡迎。“一般預(yù)付從5萬(wàn)到100萬(wàn)左右。”陳冰說(shuō)，但有一次美團(tuán)為了爭(zhēng)搶火鍋連鎖店“小輝哥火鍋”，一次性支付了5000萬(wàn)元以上，讓商家放棄了和大眾點(diǎn)評(píng)的合作，獲得獨(dú)家合作權(quán)。
在陳冰眼中，“美團(tuán)非常霸道”，但大眾點(diǎn)評(píng)在一些生意上也并非完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。陳冰曾經(jīng)跟百勝中國(guó)談成合作，成功取代美團(tuán)與其旗下7個(gè)省份140家必勝客門店達(dá)成獨(dú)家合作。“跟我談合作的必勝客的負(fù)責(zé)人說(shuō)，美團(tuán)的員工太強(qiáng)勢(shì)了，一副高高在上的樣子。”陳冰認(rèn)為，“ 很多時(shí)候這些職業(yè)經(jīng)理人收入跟做不做團(tuán)購(gòu)沒(méi)有太大關(guān)系，但從美團(tuán)合作方得不到足夠尊重時(shí)，我們比較溫和的態(tài)度反而能夠達(dá)成合作。”
餐廳團(tuán)購(gòu)是這兩家生活服務(wù)O2O平臺(tái)業(yè)務(wù)重心所在，這本是一個(gè)相當(dāng)薄利的行業(yè)——這意味著贏家也無(wú)法從中獲利多少。加之競(jìng)爭(zhēng)激烈，要獲取暴利幾乎不可能。
團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式無(wú)外乎商家出讓一部分利潤(rùn)，在這些平臺(tái)上推出優(yōu)惠套餐，吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)。有業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲行業(yè)純利潤(rùn)在15%左右，在這場(chǎng)O2O競(jìng)爭(zhēng)中，餐廳最多出讓一半的純利，即7%-8%左右的純利收入，給美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)這類平臺(tái)。
如果平臺(tái)僅僅依靠這些單薄的利潤(rùn)支撐員工工資、房租等開銷，那顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。自從團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)展開激烈爭(zhēng)奪的那天起，無(wú)論美團(tuán)或是大眾點(diǎn)評(píng)，他們都在尋找新的利潤(rùn)來(lái)源。
強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的美團(tuán)
美團(tuán)業(yè)務(wù)保持著明顯的擴(kuò)張架勢(shì)，7月1日，這家公司宣布成立外賣配送和酒店旅游事業(yè)部。僅僅從酒店旅游這一項(xiàng)就能夠看出美團(tuán)的野心，它直接對(duì)標(biāo)的是行業(yè)領(lǐng)先者攜程和去哪兒等。
此刻的美團(tuán)就像博弈中大手筆扔擲籌碼的賭徒。強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張時(shí)，需要的是大筆資金的支撐。美團(tuán)在年初融資7億美元后，7月份再次尋求10億美元的融資，而據(jù)美團(tuán)自己公布的數(shù)據(jù)，這半年來(lái)交易額為470億元人民幣。
相比美團(tuán)的步步擴(kuò)張，處于行業(yè)第二位置的大眾點(diǎn)評(píng)則顯示保守的姿態(tài)——緊緊抓住能夠帶來(lái)現(xiàn)金流的市場(chǎng)，避開競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)和細(xì)分領(lǐng)域。
保守前進(jìn)的大眾點(diǎn)評(píng)
大眾點(diǎn)評(píng)新近成立了“麗人事業(yè)部”，張濤解釋，成立這個(gè)事業(yè)部的邏輯在于美容美發(fā)業(yè)像餐飲一樣，消費(fèi)者需要足夠多的信息做消費(fèi)決策，而大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上積累下來(lái)的用戶評(píng)價(jià)能夠幫助后續(xù)用戶做出消費(fèi)與否的決策。“對(duì)于美容美發(fā)業(yè)的消費(fèi)者而言，對(duì)決策信息依賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于餐飲。”張濤說(shuō)。
但這背后更重要的是開拓一個(gè)利潤(rùn)更為豐厚的細(xì)分市場(chǎng)。“相比餐飲業(yè)15%的純利潤(rùn)率，美容業(yè)的利潤(rùn)率幾乎是百分之百。”陳冰表示，在做美容業(yè)的推廣時(shí)，點(diǎn)評(píng)這樣的平臺(tái)能夠獲得的毛利率大約是30%。
此次成立“麗人事業(yè)部”之前，大眾點(diǎn)評(píng)還成立了婚慶事業(yè)部，也是相較于餐飲毛利率更高的行業(yè)。
但即便是利潤(rùn)豐厚，張濤也表示他們會(huì)避開那些競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，比如美團(tuán)正在進(jìn)入的酒店和旅游。
“包括酒店和旅游，如果沒(méi)有攜程、去哪兒我們也會(huì)做，有了這兩家上市公司，要把他們顛覆掉還是非常非常難。”張濤說(shuō)，“‘肉太肥’，搶肉的人已經(jīng)進(jìn)去了，他們有很大的資本在支撐，我們不希望在這個(gè)領(lǐng)域做得更重了。”
投資第三方 避開正面沖突
不僅僅是避開了酒店這樣的行業(yè)，還有外賣服務(wù)。作為一家全方位的生活服務(wù)平臺(tái)，大眾點(diǎn)評(píng)需要為用戶提供包括外賣在內(nèi)的各種服務(wù)，這家平臺(tái)的做法是以8000萬(wàn)美元入股餐飲外賣網(wǎng)站餓了么，而不是親自做。
這也是大眾點(diǎn)評(píng)避開與美團(tuán)惡戰(zhàn)的方式之一，而餓了么作為一家獨(dú)立公司一直在與美團(tuán)正面競(jìng)爭(zhēng)。為了爭(zhēng)奪商家，雙方推廣人員常常發(fā)生肢體沖突。不理性的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)常發(fā)生，一個(gè)典型的例子：2014年雙方為了爭(zhēng)奪昆明高校市場(chǎng)，不斷用資金補(bǔ)貼商戶，學(xué)生們常常用兩三塊錢甚至免費(fèi)就能訂到一份快餐，有時(shí)候一個(gè)學(xué)生一次訂兩三份，吃不完就扔掉。
據(jù)張濤介紹，目前餓了么的員工已經(jīng)有6000多人，而大眾點(diǎn)評(píng)的員工才8000多人，如果真正要拓展外賣這一市場(chǎng)，意味著點(diǎn)評(píng)需要大肆擴(kuò)張員工數(shù)量，提高人力成本開支。
“今天送外賣，明天就是一個(gè)虛擬便利店，幫你送生鮮送水果送便利店里面有的。”張濤認(rèn)為，外賣生意需要的核心能力是中央廚房以及電商物流的能力，但這不在點(diǎn)評(píng)的核心路徑內(nèi)。
張濤稱，點(diǎn)評(píng)還會(huì)避開大部分到家的O2O服務(wù)，“不管是美甲還是上門燒菜，最終效率因素在人上面。”張濤認(rèn)為，這些行業(yè)未來(lái)提高收入回報(bào)的空間很小，“有些行業(yè)是有希望的，有些是貼錢補(bǔ)出來(lái)的泡沫。”
大眾點(diǎn)評(píng)從信息平臺(tái)起家，又經(jīng)歷了團(tuán)購(gòu)惡戰(zhàn)，從目前一系列做什么以及不做什么動(dòng)作來(lái)看，它的計(jì)劃已開始調(diào)整為做本地生活服務(wù)的平臺(tái)，以及圍繞這個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)生態(tài)。
換句話說(shuō)，對(duì)于那些沒(méi)有進(jìn)入的領(lǐng)域，大眾點(diǎn)評(píng)將提供導(dǎo)流服務(wù)，“我們公司定位不是做這個(gè)事情的，但是它又跟我們相關(guān)，用戶在上面訂外賣，能夠訂到就OK，不管提供服務(wù)的是大眾點(diǎn)評(píng)還是餓了么。這樣邊界就清楚了，它聚焦在外賣，和我們形成聯(lián)盟。”張濤說(shuō)。
這種開放也是必要的。作為一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)，點(diǎn)評(píng)需要為用戶提供全方位的服務(wù)，他們不做酒店和旅游，就接入去哪兒和攜程的平臺(tái)，不做美甲的到家服務(wù)，就接入河貍家的平臺(tái)……
開放平臺(tái)戰(zhàn)略
開放也在促成交易，據(jù)陳冰回憶，2014年國(guó)慶期間，他們與王府井商家談成團(tuán)購(gòu)交易，唯一的優(yōu)勢(shì)是大眾點(diǎn)評(píng)向商戶開放了商戶頁(yè)面;相比美團(tuán)當(dāng)時(shí)不做團(tuán)購(gòu)就沒(méi)有商戶信息，大眾點(diǎn)評(píng)為這些商戶保有的頁(yè)面上有積累下來(lái)的用戶信息和商戶介紹等信息。
這種平臺(tái)戰(zhàn)略意味著要從廣告和推廣上獲得收入，而這部分是點(diǎn)評(píng)最大的收入部分。
“外界覺(jué)得好像交易提成是很好的方式，這是錯(cuò)的， 最漂亮的模式是廣告模式。”張濤認(rèn)為，只有自營(yíng)平臺(tái)才應(yīng)該通過(guò)交易提成獲取收入，比如京東，但這意味著較重的商業(yè)模式。
張濤認(rèn)為團(tuán)購(gòu)是不可持續(xù)的模式，“線下餐館的絕大部分交易是沒(méi)有折扣的，一個(gè)餐館不可能長(zhǎng)期靠折扣為生。”實(shí)際上，華爾街已經(jīng)在看衰這項(xiàng)燒錢的生意了，團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon遲遲未能兌現(xiàn)盈利，市值自IPO以來(lái)下降了3/4。
但這并不意味著大眾點(diǎn)評(píng)就此放棄交易，他們要做的是通過(guò)交易帶來(lái)流量和用戶，以此促進(jìn)廣告收入。今年大眾點(diǎn)評(píng)定下的交易目標(biāo)是7000萬(wàn)元，相比美團(tuán)定下的一個(gè)億的目標(biāo)，點(diǎn)評(píng)也較為激進(jìn)。
對(duì)于和大眾點(diǎn)評(píng)爭(zhēng)鋒相對(duì)的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，雖然它的交易傭金模式可能在未來(lái)一段時(shí)間會(huì)受到大眾點(diǎn)評(píng)廣告模式的壓力，但優(yōu)勢(shì)也是足夠明顯——由于交易量足夠大，用戶規(guī)模利于復(fù)制大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)，比如積累用戶的點(diǎn)評(píng)信息。
無(wú)論如何，這都意味著O2O走到了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段， 美團(tuán)做“京東”，而大眾點(diǎn)評(píng)做“淘寶”，目前他們各自要做的事情，就是加高各自的護(hù)城河。O2O行業(yè)像極了一場(chǎng)不斷增加籌碼的博弈，決出勝負(fù)的方式就是耗光競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有的籌碼。
發(fā)布于：2015/7/28
