為什么支付寶正在成為一站式的場(chǎng)景消費(fèi)金融品牌？為什么京東智能要提出場(chǎng)景化購(gòu)物？因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)場(chǎng)景打造搶占消費(fèi)入口，才能分食后面的「大蛋糕」。線上線下聯(lián)姻，2016或是互聯(lián)網(wǎng)公司的場(chǎng)景元年。
今天誰(shuí)擁有場(chǎng)景，誰(shuí)就擁有引領(lǐng)、決策、激發(fā)和轉(zhuǎn)化消費(fèi)的能力。這也是為什么馬化騰、馬云、王健林、李彥宏基于線上線下聯(lián)姻層面頻頻出手的原因。
資本寒冬像一劑清醒劑，瘋狂的潮熱終于回歸到理性判斷，燒錢、補(bǔ)貼買流量的模式被拋棄，服務(wù)、體驗(yàn)、場(chǎng)景這些詞陸續(xù)走紅。
當(dāng)你看到之前一些純線上的平臺(tái)，又開(kāi)始搞起線下的門店體驗(yàn)時(shí)，不要驚訝。沉寂之后，今年可能是互聯(lián)網(wǎng)公司的「場(chǎng)景元年」。
攜程拿下了眾信，去哪兒宣布要開(kāi)啟「酒店服務(wù)年」，同程分別在泰國(guó)、日本成立了合資公司并收購(gòu)了三家旅行社，途牛要擴(kuò)大線下人力去直采資源，驢媽媽要在2016年擁有有100家分子公司和2000家門店........
連窮游網(wǎng)都愿意沉下心去做旅游產(chǎn)品，在境外目的地玩起了線下門店Q-Home，賣起了周邊，接了地氣，你說(shuō)線下的資源是有多被看重。
如今，有這樣想法的不止窮游一家，不止一個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司更改了戰(zhàn)略。很多公司看來(lái)，純線上的模式應(yīng)該被拋棄，只有聯(lián)動(dòng)線下資源，搞場(chǎng)景體驗(yàn)式服務(wù)才有出路。很多被2015年資本寒冬洗禮過(guò)的行業(yè)，都開(kāi)始著著手加速線上線下的融合。
汽車后市場(chǎng)，典典養(yǎng)車做起了DCCP（直控加盟計(jì)劃）門店，e保養(yǎng)搞起了直營(yíng)的線下汽車服務(wù)中心；二手車市場(chǎng)車貓做起了車貓平臺(tái)認(rèn)證合伙人的加盟模式；電商也在「瘋狂擁抱」實(shí)體，京東入股永輝、互聯(lián)網(wǎng)品牌「三只松鼠」開(kāi)始線下開(kāi)店；淘品牌茵蔓也開(kāi)始力推線下體驗(yàn)店。
電商玩家們都在以最快的速度開(kāi)辟「線下場(chǎng)景消費(fèi)」新戰(zhàn)場(chǎng)，連亞馬遜都在西雅圖開(kāi)實(shí)體書店啦。（栗子太多，我實(shí)在是舉不過(guò)來(lái)了）
為什么會(huì)放著好好的輕平臺(tái)不做，轉(zhuǎn)而下沉到線下做重服務(wù)？當(dāng)我對(duì)眾CEO提出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，雖然身處不同行業(yè)，他們?nèi)耘f異口同聲的說(shuō)了一個(gè)理由：更多的交互與交易會(huì)在線下的場(chǎng)景中產(chǎn)生。
流量升級(jí)戰(zhàn)中，「場(chǎng)景」強(qiáng)勢(shì)上位
流量為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在「場(chǎng)景」的威力要大的多。
PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，提供給用戶的選擇不多，可移動(dòng)性差。在尋找人與人、信息、商品、服務(wù)的連接點(diǎn)時(shí)，只能依賴于PC端，這樣流量相對(duì)集中，所謂的流量入口概念就形成了。阿里、百度、騰訊成功的道理就是在這里。
但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了以后，形勢(shì)也起了變化。突然間，大家發(fā)現(xiàn)線上的引流到了一定水平后，線上的獲客成本被越炒越高。好不容易通過(guò)燒錢、補(bǔ)貼拉來(lái)的用戶，輕易就流失掉了。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是流量的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的是流量入口。最典型的例子就是在淘寶等電商平臺(tái)上做生意的商家，客戶流量更是直接決定了商家交易量。
而一度被電商碾壓的零售復(fù)蘇潮似乎更能直接說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。流量不增不減，就在那里，但是獲取流量的成本卻是越來(lái)越高?；ヂ?lián)網(wǎng)公司發(fā)現(xiàn)就算自己有了流量，還是無(wú)法賺錢，沒(méi)辦法推翻線下的舊勢(shì)力。
線下的商業(yè)一直靠著信息不對(duì)稱存活至今，即使互聯(lián)網(wǎng)的介入正在漸漸的擊破信息壁壘，古老的商業(yè)邏輯始終并未改變。
用戶在乎的不單單是產(chǎn)品本身，他們更喜歡場(chǎng)景化的體驗(yàn)，愿意為美好買單，愿意在優(yōu)雅的場(chǎng)景下?lián)Q成商品消費(fèi)。這些，都是線上平臺(tái)無(wú)法給予用戶的。這也是無(wú)印良品、宜家仍然能夠屹立不倒的原因。
這一點(diǎn)也被許多創(chuàng)業(yè)公司洞察到了，要想盈利，單純的線上平臺(tái)終歸是有瓶頸的，線下的傳統(tǒng)商業(yè)還在負(fù)隅頑抗。與其等著傳統(tǒng)被改變，不如繞開(kāi)傳統(tǒng)，自己重造一個(gè)世界?；ヂ?lián)網(wǎng)公司只有深度介入到線下，才能降低成本，獲得更多利潤(rùn)空間。
外賣再好吃，還是有人愿意去海底撈去涮個(gè)痛快?；ヂ?lián)網(wǎng)的模式都是對(duì)人類生活的一種模仿，就算到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，身臨其境與面對(duì)面的場(chǎng)景體驗(yàn)，無(wú)可取代。
如今，各行各業(yè)玩家在做足線上聯(lián)結(jié)服務(wù)的同時(shí)，紛紛「回歸」線下，從線下獲取更精準(zhǔn)、更具粘性的用戶，導(dǎo)流回線上，形成所謂的閉環(huán)。在這個(gè)所謂的閉環(huán)中，場(chǎng)景承載著體驗(yàn)與服務(wù)，也成了CEO們口中促成交易的一大關(guān)鍵。場(chǎng)景漸漸成了比流量更重要的詞。
拋棄用戶價(jià)值談場(chǎng)景，都是在耍流氓
但「場(chǎng)景」就真的是萬(wàn)能的嗎？
所謂「場(chǎng)景」的主要作用，是讓我們知道，用戶在特定的地點(diǎn)，時(shí)間和環(huán)境下，產(chǎn)品給用戶提供價(jià)值的方式需要有變化。
在2015年的這一波資本寒冬中倒下的企業(yè)中，不知道有多少是打著上門服務(wù)旗號(hào)公司。表面看，他們死在了資本的屠刀下，實(shí)際上呢？他們也會(huì)講場(chǎng)景，死亡都是因?yàn)樗麄冊(cè)跊](méi)有一個(gè)清晰的用戶場(chǎng)景概念。
用戶的使用場(chǎng)景與內(nèi)在需求是客觀存在的，它不是你隨便YY出來(lái)的，但有時(shí)候卻也能被「培養(yǎng)」出來(lái)。創(chuàng)業(yè)公司要做的，就是通過(guò)各種手段去發(fā)現(xiàn)這些場(chǎng)景，整合放大這些場(chǎng)景需求。
不論是線上還是線下，產(chǎn)品的本質(zhì)，是為用戶提供價(jià)值，對(duì)應(yīng)的是用戶內(nèi)在需求。用戶不會(huì)簡(jiǎn)單的因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者憑空創(chuàng)造的需求去下載一個(gè)產(chǎn)品，只有高頻場(chǎng)景，往往才是客觀存在的用戶價(jià)值。
「我可能認(rèn)同場(chǎng)景，并不認(rèn)為這是個(gè)新概念，而是古老商業(yè)邏輯的延伸」。在窮游網(wǎng)COO韓哲看來(lái)，宜家與沃爾瑪能夠在波濤洶涌的商海中堅(jiān)持到今天，關(guān)鍵在于他們?yōu)橛脩魻I(yíng)造了很好的場(chǎng)景代入感與儀式感，也真正抓住了商業(yè)的本質(zhì)。
「這是線上的精美照片與文字視頻信息都無(wú)法給予的，無(wú)論是窮游還是大O2O領(lǐng)域內(nèi)其他的公司，遲早都會(huì)走線下這一步」。
其實(shí)BAT能做到今天這個(gè)地步，也并非完全取決于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)舊式商業(yè)的改造，更多的是因?yàn)樗麄冃岬搅巳诵缘娜觞c(diǎn)，把用戶需求最大化了.
無(wú)論是京東去開(kāi)智能家居體驗(yàn)店，還是被稱為阿里「友商」的支付寶會(huì)員生鮮體驗(yàn)店「盒馬鮮生」，都是通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)與體驗(yàn)重造線下門店的嘗試。此時(shí)，商品不再是作為物的產(chǎn)品，而更多是發(fā)軔于場(chǎng)景的體驗(yàn)，刺激每一個(gè)進(jìn)入門店人的購(gòu)買欲。而這些都是傳統(tǒng)的水果店、家電城無(wú)法辦到的。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 場(chǎng)景正成為決定商業(yè)命運(yùn)的勝負(fù)手。場(chǎng)景會(huì)讓這場(chǎng)狂歡的高潮更快的到來(lái)。線上線下終會(huì)成為一家，所有的概念都會(huì)回到商業(yè)的核心——人和服務(wù)。
發(fā)布于：2016/4/11
