——害死O2O的四個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維
1、用戶思維：用戶不等于顧客
人類的需求有很多，但有一些需求，上帝也滿足不了。?
任何生意都要照顧到所有參與者的利益，包括直接參與者和間接參與者的利益，也包括使用者（顧客）和提供者（商家）的利益。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是既讓消費(fèi)者賺到便宜，也要讓商家賺到利潤(rùn)。所謂“一切以用戶需求為核心”的訴求，錯(cuò)就錯(cuò)在一味為了滿足用戶的需求，而忽略了生意應(yīng)該賺錢的本質(zhì)。放在O2O領(lǐng)域，這樣的例子不勝枚舉。?
仔細(xì)劃分一下，當(dāng)下O2O商業(yè)模式的設(shè)計(jì)無(wú)非遵循三個(gè)思維邏輯：原本線下完成的，轉(zhuǎn)移到線上解決。如支付、點(diǎn)單等；原本到店的，現(xiàn)在改為到家。如洗車、足療等；原本固定的手藝人，變成了靈動(dòng)的服務(wù)者。如美甲、廚師等。諸如洗車、足療、美甲、廚師等上門(mén)服務(wù)固然是消費(fèi)者的需求，但這些需求的滿足意味著極高的成本（一般還會(huì)低價(jià)）。以足療O2O為例，一個(gè)技師在店一個(gè)晚上可以做5-6個(gè)單，而上門(mén)的話最多做2-3個(gè)單。
上門(mén)對(duì)消費(fèi)者而言看上去是方便了，但對(duì)于技師、商家和平臺(tái)呢？對(duì)于這種飄忽不定的需求，他們?nèi)绾巫儸F(xiàn)呢？按照互聯(lián)網(wǎng)思維，既往的成功案例有邊際成本遞減趨零的大流量變現(xiàn)方式，比如QQ平攤到每個(gè)用戶頭上的成本幾乎為零，所以QQ基本免費(fèi)。但對(duì)于O2O，這個(gè)模式根本行不通：你多服務(wù)一個(gè)足療用戶就得多技師，而技師的工作時(shí)間又很有限，低價(jià)或者補(bǔ)貼只能是一時(shí)的營(yíng)銷手段，根本不可持續(xù)，最后就得變成成本驅(qū)動(dòng)——多服務(wù)一個(gè)用戶，就得同等增加一塊運(yùn)營(yíng)成本，用戶不愿意支付，盈利根本無(wú)從談起。所以，滿足需求的另一方面，必須要考慮滿足的成本和變現(xiàn)的需求。不然，這就不是一門(mén)生意。?
如是看來(lái)，所謂用戶的需求至少可以劃分三個(gè)層面：須求、需求、虛求。須求是必需是剛需，需求是真需是弱需，虛求則是假需是偽需?，F(xiàn)今停擺的O2O項(xiàng)目（最明顯的例子是早餐上門(mén)和洗車上門(mén)），許多都沒(méi)有考慮需求的性質(zhì)而一味迎合滿足，一味憑空去發(fā)明一個(gè)市場(chǎng)而不考慮持續(xù)性，一味靠資本推動(dòng)而自身缺乏造血能力，生存必然堪憂。
2、產(chǎn)品思維：好產(chǎn)品不等于好商品
經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，產(chǎn)品偏重使用價(jià)值，商品偏重交易價(jià)值。?
小米的爆紅，讓雷軍關(guān)于“極致產(chǎn)品”的描述被奉為圭臬。不可否認(rèn)，小米的出現(xiàn)的確在一定程度上改變了中國(guó)制造粗糙低劣的形象。但老話說(shuō)的“一分錢一分貨”，這不僅是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，更是商家對(duì)于商品成本和價(jià)格的平衡。?
?難得的是，這一波O2O潮流有效地提升了全民關(guān)于“產(chǎn)品”的審美能力（類似選秀節(jié)目讓全民對(duì)音樂(lè)的鑒賞能力有所提升一樣）。很多O2O從業(yè)者作出的產(chǎn)品絕對(duì)稱得上“極致”，這既包括諸如外賣這樣的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，也包括“足療”這樣的非標(biāo)產(chǎn)品，精致的包裝、帝王般的服務(wù)，再加上比地?cái)傔€低的價(jià)格，誰(shuí)不喜歡？眾人一時(shí)蜂擁，但然后呢？高昂的成本，帶來(lái)的必然是相匹配的價(jià)格，補(bǔ)貼一旦取消或價(jià)格一旦恢復(fù)正常，極低的客戶留存率必然導(dǎo)致訂單斷崖式下滑，許多創(chuàng)業(yè)者大多都體驗(yàn)過(guò)這樣的尷尬。?
說(shuō)到底，產(chǎn)品是一種情懷，而商品才是一門(mén)生意。沒(méi)有交易價(jià)值，或者說(shuō)沒(méi)人愿意支付，這不是一門(mén)生意。
3、盈利思維：羊毛出在豬身上，可能沒(méi)人買單?
互聯(lián)網(wǎng)流量思維的盈利考量就是：有流量必然會(huì)有變現(xiàn)渠道。這在純線上時(shí)代可能如此，所以在很多項(xiàng)目的早期，大家都恥談賺錢。問(wèn)題是在O2O的語(yǔ)境下，想依靠流量變現(xiàn)將會(huì)成遭遇死結(jié)。?
O2O的流量具有極強(qiáng)的本地屬性，隨之而來(lái)的就是獲取流量的成本、用戶留存率和轉(zhuǎn)化率等諸多問(wèn)題。比如一個(gè)做推拿的O2O項(xiàng)目，你最后希望依托用戶粘性，靠做家庭的健康顧問(wèn)來(lái)賺錢，乍一看上去可能合乎邏輯，但問(wèn)題用戶會(huì)像你想的那樣么？?
首先，需要家庭健康顧問(wèn)的用戶肯定要從推拿的用戶群體中二次提純。其次，沒(méi)有有推拿需求的用戶未必沒(méi)有健康顧問(wèn)的需求，而這部分用戶要重新獲取。第三，推拿技師和健康顧問(wèn)很有可能是兩個(gè)執(zhí)行單元，意味著你的運(yùn)營(yíng)成本又增加了一個(gè)條線，再次陷入成本驅(qū)動(dòng)陷阱。第四，用戶真有健康顧問(wèn)的需求，為什么必須找你而不是去尋找更專業(yè)的機(jī)構(gòu)呢？?
所以，羊毛出在豬身上狗買單的這種邏輯，在O2O領(lǐng)域適應(yīng)性會(huì)很差，因?yàn)檫@又涉及到鏈條的延伸和平臺(tái)構(gòu)建的運(yùn)營(yíng)難度。
4、平臺(tái)思維：不是每一個(gè)入口，都可以搭一個(gè)平臺(tái)
諸如「希望以外賣到家為入口，構(gòu)建一個(gè)本地即時(shí)消費(fèi)的流量平臺(tái)」的范式，這在O2O的商業(yè)模式設(shè)計(jì)上，是一種常用的語(yǔ)境，也留足了未來(lái)的想象空間。但現(xiàn)在看來(lái)，這可能是錯(cuò)的。?
平臺(tái)搭建的首要問(wèn)題在于點(diǎn)、線、面等各種介質(zhì)要素的連接、交叉和疊加，傳統(tǒng)的純互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可能沒(méi)有過(guò)于復(fù)雜的程式，但涉及到線下，其平臺(tái)搭建的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超想象。
以生鮮O2O為例，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈條的冗長(zhǎng)導(dǎo)致了銷售價(jià)格的混亂，菜賤傷農(nóng)，菜貴傷市。那O2O切入的改造點(diǎn)必然是砍掉中間環(huán)節(jié)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直采直供和用戶直購(gòu)。此時(shí)要搭建生鮮O2O平臺(tái)必然涉及品控、采購(gòu)、冷鏈、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、分發(fā)、銷售、損耗等各個(gè)環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)靠一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和一套垂直體系根本無(wú)法完成。
之所以傳統(tǒng)生鮮涉及環(huán)節(jié)眾多、鏈條冗長(zhǎng)，除了各個(gè)環(huán)節(jié)享受各自分得的利潤(rùn)之外，其更重要的是各個(gè)環(huán)節(jié)分?jǐn)偭艘活w白菜從田間到餐桌的所有成本，而這種成本，不是任何企業(yè)所能輕易承受的。這就是為什么生鮮電商最難做的根本原因。?
平臺(tái)思維在O2O領(lǐng)域難以為繼的核心問(wèn)題就在于搭建和運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，而利潤(rùn)又恰恰過(guò)薄。這也就是為什么業(yè)界普遍再倡導(dǎo)重度垂直的原因了，抓住某一運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)做深做透，這才是正道。
發(fā)布于：2016/5/4
