人們不禁會(huì)問，7-11使用了怎樣的“秘密武器”，會(huì)讓其他競爭對手都如此黯然失色?在零售業(yè)利潤整體走低的大環(huán)境下，它為什么能創(chuàng)造如此之好的經(jīng)營業(yè)績?其實(shí)，這個(gè)秘密武器一點(diǎn)也不神秘，且已寫進(jìn)它的店名中，就兩個(gè)字：便利!所不同的只是，截至目前，除了7-11以外的便利店還未能真正做到。

　　鈴木敏文作為7-11的創(chuàng)始人，在他的經(jīng)營字典里沒有互聯(lián)網(wǎng)+、沒有O2O、沒有電子商務(wù)、沒有新零售，有的只是對用戶的溺愛、對便利的虔誠，更有經(jīng)營的哲學(xué)。那么，在7-11的字典里，便利一詞又是怎么詮釋的呢?

　　精準(zhǔn)到極致的單品管理

　　千里之行始于足下，九層之臺(tái)起于壘土。單體商品是實(shí)體商業(yè)的基礎(chǔ)，也是便利模式的物質(zhì)前提。

　　7-11對單品的管理極為精細(xì)，在做商品分析時(shí)，也是按照各類單品進(jìn)行分析管理，分別對某款純凈水或茶飲料等進(jìn)行分析，并非簡單地按飲料類一概而論;而是根據(jù)銷量、顧客的喜好，把不同品類商品分為不同的單品，通過單品管理掌握商品每一時(shí)刻的動(dòng)態(tài)變化，實(shí)現(xiàn)備貨的精準(zhǔn)化。

　　早在1982年，7-11就在全世界第一次在零售行業(yè)的市場營銷中應(yīng)用了POS系統(tǒng)，隨著信息科技發(fā)展，他們不斷更新完善POS系統(tǒng)單品管理上的功能。通過信息系統(tǒng)對某一單品的重要數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售信息與趨勢的分析比較，力求最大限度滿足顧客需求。

　　在7-11經(jīng)營者眼里，每一條數(shù)據(jù)都是“寶藏”，通過深入挖掘數(shù)字信息，準(zhǔn)確把握影響消費(fèi)者的需求變化，形成了“今天應(yīng)該賣幾個(gè)”的訂貨理念。如今，7-11便利店的店員如果看到某一種商品缺貨，首先想到的不是“訂一箱”而是“訂幾盒”。

　　與其他便利店企業(yè)的商品長年累月一成不變不同，7-11還力爭在所有商品上實(shí)現(xiàn)一定程度的差別化，這種差異化可以體現(xiàn)在商品類別、陳列方式或者銷售時(shí)間上。日本7-11總部提供的SKU(產(chǎn)品單品統(tǒng)一編號)有4800種，包括日配、非日配、加工食品等，總部每周會(huì)向各單店推薦100種新品，每年的更換率是70%。

　　這不僅反應(yīng)了快速響應(yīng)市場的能力，也給“喜新厭舊”的顧客帶來新奇感。還有專門的員工負(fù)責(zé)試吃各類食品，每年品嘗的食品種類達(dá)到35852種，一旦發(fā)現(xiàn)口感和質(zhì)量等問題，馬上讓專用工廠進(jìn)行改善。

　　此外，7-11還堅(jiān)持開發(fā)自有商品，獨(dú)一無二的自有產(chǎn)品是他們差異化競爭的重要砝碼，如基于個(gè)性化需求，針對單身族開發(fā)了御飯團(tuán)、迷你火腿、小袋洗潔劑等產(chǎn)品;針對加班族，有專門的宵夜、零食產(chǎn)品;針對年輕人迎合追求時(shí)尚還力求營養(yǎng)均衡、美味、低脂肪的訴求，推出冬瓜仙草絲、玫瑰冰茶、冰淇淋汽水等時(shí)尚產(chǎn)品。

　　完善高效的物流配送

　　極致的單品管理對物流配送要求極高，完善高效的配送體系是零售業(yè)實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營的基礎(chǔ)條件，一家成功的連鎖便利店背后一定有一個(gè)高效的物流配送系統(tǒng)。新鮮、及時(shí)、便利和不缺貨是7-11配送管理的最大特點(diǎn)，它自建的物流配送體系，還成功削減了相當(dāng)于商品原價(jià)10%的物流費(fèi)用。

　　7-11的物流配送對于一般性商品，實(shí)行一日三次的配送制度，早上3點(diǎn)至7點(diǎn)配送前一天晚上生產(chǎn)的一般食品，前一天晚上生產(chǎn)的特殊食品如牛奶、新鮮蔬菜等，則在早上8點(diǎn)至11點(diǎn)之間完成配送，當(dāng)天上午生產(chǎn)的食品，在下午3點(diǎn)至6點(diǎn)送到。

　　對于特殊要求的如冰激凌就會(huì)繞過配送中心，由配送車直接從供應(yīng)商那分為早中晚三次分別配送到各家店鋪。除此之外，為做到供貨的萬無一失，還特地訂了一個(gè)特別配送制度，即當(dāng)預(yù)計(jì)第二天天氣變化導(dǎo)致需求量急劇增加的情況，配送中心就會(huì)動(dòng)用安全庫存對店鋪進(jìn)行緊急配送。

　　為了提升配送效率，對物流所有的流程以分鐘計(jì)算，每一個(gè)流程甚至精確到秒。

　　最值得一提的是7-11的食品配送，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的不同溫度帶物流配送體系，針對不同種類的商品設(shè)定了不同的配送溫度，并使用與汽車生產(chǎn)廠家共同開發(fā)的專用運(yùn)輸車進(jìn)行配送。

　　7-11的食品物流是根據(jù)溫度管理的。每個(gè)配送中心都有冷凍食品配送中心、常溫食品配送中心。在各個(gè)區(qū)域設(shè)立的共同配送中心，根據(jù)產(chǎn)品不同特性，將商品分為冷凍型(零下20攝氏度)，如冰淇淋;微冷型(5攝氏度)，如牛奶、生菜等;恒溫型，如罐頭、飲料等;暖溫型(20攝氏度)，如飯食、面包等四個(gè)溫度段進(jìn)行集約化管理。

　　前面提到過，7-11不是也不打算做純電商，但這并不等于它不與電商合作。為了進(jìn)一步解決“最后100米”的問題，7-11從5年前就開始和亞馬遜合作，在自己店內(nèi)放置貨柜，讓快遞公司將商品存在柜中。現(xiàn)在，7-11用此業(yè)務(wù)和更多電商展開了合作。

　　顧客需要的只是將電商發(fā)給自己的到貨通知郵件中的二維碼掃一下，就可以拿到商品了。店內(nèi)貨柜對于7-11來說已經(jīng)成為吸引顧客的一種手段，而且貨柜放在這里是要向電商收費(fèi)的，這些額外收入以及帶來的客流，不僅給7-11帶來了更多的收益，同時(shí)也直接享受到了電商的好處。

　　對顧客怎么溺愛都不為過

　　難道進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，顧客就會(huì)從實(shí)體店流向虛擬店鋪了嗎?把“便利”幾乎做到極致，提供360度無死角生活服務(wù)的7-11，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的也進(jìn)行了華麗轉(zhuǎn)身。線下的現(xiàn)場服務(wù)力是7-11的核心能力，也是全渠道能否取勝的關(guān)鍵。

　　以食品為例，給顧客的普遍印象是“食物的季節(jié)感很強(qiáng)”、“品質(zhì)絕不輸于專業(yè)飲食店”，即便世界上大多數(shù)便利店都不愿意提供不易于保存的食品，7-11便利店仍熱衷于根據(jù)季節(jié)變化推出層出不窮的應(yīng)季食物。

　　但是回頭看我們國內(nèi)的類似服務(wù)如順風(fēng)嘿店，之所以開張就不順乃至最后關(guān)張，就是沒能把快遞業(yè)務(wù)上對顧客提供良好體驗(yàn)的服務(wù)能力轉(zhuǎn)移過來。在日本和我國臺(tái)灣地區(qū)，每家7-11店都為所在社區(qū)或者鄰近地區(qū)提供多元化的訂制產(chǎn)品和服務(wù)。它們除了提供新鮮飯團(tuán)、各種奶品、熱咖啡、自助冷飲等食品外，還利用自己遍布的連鎖網(wǎng)絡(luò)和24小時(shí)營業(yè)的優(yōu)勢，提供代收干洗衣物、代訂鮮花、各種機(jī)票火車票等票務(wù)服務(wù);還設(shè)立了ATM取款機(jī)，有的甚至可以進(jìn)行小額貸款服務(wù)。

　　在日本某些地區(qū)，7-11還提供人性化的免費(fèi)服務(wù)，跟當(dāng)?shù)卣途胶献鳎餐铝τ诰S護(hù)社區(qū)安全，警方通過便利店公布交通情況、晚間未歸以及走失的老人和小孩等信息，甚至借助便利店抓捕逃犯。

　　說到這里，就不能不提到鈴木敏文。他要求每一個(gè)管理者要對每一種產(chǎn)品、每一個(gè)店鋪、每一個(gè)員工都要有充分的了解。他特別要求每家店鋪都要對員工進(jìn)行服務(wù)方面的培訓(xùn)，讓他們給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)。比如，7-11賣盒飯，有些顧客到晚了，盒飯售罄。這時(shí)候，7-11的店員會(huì)提醒顧客，去隔壁的便利店也能買到，有的甚至還給你推薦隔壁家的哪種盒飯好吃。

　　這對很多企業(yè)來說是難以想象的，就好比你去索尼的柜臺(tái)問松下的店鋪在哪兒一樣。鈴木敏文自己也善于聽取和處理消費(fèi)者的投訴，有個(gè)顧客給他寫信，說價(jià)簽標(biāo)錯(cuò)了，但員工當(dāng)時(shí)態(tài)度不太好，只是冷冷地說，“標(biāo)錯(cuò)了，不是這個(gè)價(jià)格”。鈴木馬上給這家店鋪寫信，要求整改，犯錯(cuò)必須道歉。

　　7-11很多產(chǎn)品是供貨商提供的，并沒有寫明使用方法。針對這樣的產(chǎn)品，鈴木敏文要求員工自己試吃、試用，然后為消費(fèi)者提供正確使用的方法。比如，他們曾經(jīng)售賣一種方便面，包裝上沒寫使用方法。鈴木敏文讓員工自己挨個(gè)泡，結(jié)果找到了最佳口味的水量，然后貼了一個(gè)小告示在方便面的包裝上，告訴消費(fèi)者怎么泡更好。

　　讓“便利”二字成為經(jīng)營的圣經(jīng)，這就是7-11所以能夠在今天依然獨(dú)孤不敗的根本原因所在，這一點(diǎn)，不僅值得為廣大掙扎在被電商和大商場夾在中間的中小便利店借鑒和學(xué)習(xí)，也有益于解開我們所有的實(shí)體商業(yè)經(jīng)營者如今面臨的糾結(jié)。

　　來源：中國商報(bào)