比起盒馬生鮮的“無(wú)中生有，平底起高樓”，作者認(rèn)為，星巴克的新零售演進(jìn)對(duì)中國(guó)線(xiàn)下實(shí)體零售的進(jìn)化更具樣本意義。

8月2日，全球知名咖啡店星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨突然造訪(fǎng)盒馬生鮮上海長(zhǎng)寧店，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅全程陪同介紹。

1971年問(wèn)世的星巴克，其打造家和辦公室之外“第三空間”體驗(yàn)商業(yè)模式一直是零售業(yè)廣為稱(chēng)道的成功范本。而盒馬生鮮是阿里巴巴打造的“中國(guó)新零售”的樣本，被美國(guó)媒體認(rèn)為其已領(lǐng)先了一向以創(chuàng)新聞名的美國(guó)同行。

今年初，霍華德·舒爾茨在清華大學(xué)的一次演講中曾提到新零售的焦慮：“因?yàn)橛衼嗰R遜、阿里巴巴等，每一家實(shí)體店都受到電商威脅。這就意味著零售業(yè)的一個(gè)大調(diào)整，很多實(shí)體店會(huì)關(guān)門(mén)，我們必須打造更好的，有情感訴求的、浪漫的實(shí)體門(mén)店。”

但研究下星巴克的歷史，作者覺(jué)得，星巴克近10年迭代更新和對(duì)新技術(shù)的體驗(yàn)改造、效率提升可圈可點(diǎn)，不失為美國(guó)傳統(tǒng)實(shí)體零售探索新零售的一個(gè)典型案例。

丨星巴克的新零售迭代路丨

2017年4月，霍華德·舒爾茨正式卸任星巴克CEO，但這不是他要解甲歸田，而是要傾注全力專(zhuān)心推動(dòng)星巴克下一代門(mén)店——咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館(Roastery&Tasting Room)，即他所說(shuō)的，“更好的，有情感訴求的、浪漫的實(shí)體門(mén)店。”

在舒爾茨看來(lái)，咖啡烘焙工坊是下一代的零售體驗(yàn)，將幫助星巴克應(yīng)對(duì)未來(lái)實(shí)體店的挑戰(zhàn)。

第一家“咖啡烘焙工坊”在2014年美國(guó)西雅圖開(kāi)業(yè)：約1393平方米，建筑風(fēng)格古典，店內(nèi)擁有兩個(gè)咖啡吧、一間主題商店、一個(gè)挑高圖書(shū)館和一個(gè)透明的咖啡烘焙廚房。舒爾茨將咖啡烘焙工坊比作“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”，他想把它發(fā)展成獨(dú)立的優(yōu)質(zhì)品牌。

而第二家星巴克咖啡烘焙工坊將開(kāi)在其目前最重要的海外市場(chǎng)——中國(guó)，選址在星巴克門(mén)店目前在中國(guó)最多的上海，最繁華的商圈之一南京西路、即將建成的興業(yè)太古匯內(nèi)。

在這個(gè)高端零售綜合體里，咖啡烘焙工坊的面積將達(dá)到2700平方米，提供和西雅圖店完全一致的體驗(yàn)，而面積卻是前者的近2倍。

這意味著，星巴克將在上海這個(gè)全球第二個(gè)咖啡烘焙工坊嘗試更多的體驗(yàn)和場(chǎng)景，滿(mǎn)足實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)咖啡店以及星巴克的新需求和向往，樹(shù)立新一代星巴克的品牌調(diào)性，吸引新一代消費(fèi)者。而上海，正是中國(guó)電商巨頭阿里巴巴孵化的新零售范本——盒馬生鮮誕生的地方。

當(dāng)然，這個(gè)類(lèi)似星巴克未來(lái)旗艦店的咖啡烘焙工坊之外，星巴克在中國(guó)的新門(mén)店迭代早已開(kāi)始。比如，在2014年10月開(kāi)始正式登陸中國(guó)大陸的星巴克臻選店——提供獨(dú)有的手沖咖啡體驗(yàn)。

在其中的甄選店旗艦店，星巴克還在室內(nèi)設(shè)計(jì)上也融入了更多文化元素。比如，上海迪士尼店為圓形穹頂建筑，北京嘉里中心店使用了傳統(tǒng)水墨風(fēng)格圖畫(huà)和青花瓷碎片。

除了門(mén)店體驗(yàn)，在產(chǎn)品和服務(wù)更新上，星巴克近5年來(lái)加速探索試驗(yàn)。2013年起，建立自有冷榨果汁工廠(chǎng)，還斥資7.5億美元先后收購(gòu)Evolution Fresh果汁、布朗熱烘焙(La Boulange)和Teavana茶三個(gè)品牌。2016年7月，投資了意大利餐飲品牌Princi，并計(jì)劃在上海和紐約在內(nèi)的兩家全新星巴克咖啡烘焙工坊中引入Princi食品。

這是星巴克首次在門(mén)店提供食品烘焙的嘗試。舒爾茨說(shuō)：“45年來(lái)，我們從未在星巴克門(mén)店進(jìn)行過(guò)食品烘焙。Princi食品將進(jìn)一步提升顧客在星巴克咖啡烘焙工坊與臻選品鑒館內(nèi)的體驗(yàn)——無(wú)論是早餐、午餐還是晚餐。”

瞧瞧，不僅僅喝喝咖啡，星巴克的創(chuàng)始人希望你在星巴克店里，還能感受到濃濃文化，美食體驗(yàn)也要更好。而這些供應(yīng)鏈建設(shè)、新產(chǎn)品，新服務(wù)，凸顯場(chǎng)景化，應(yīng)對(duì)新一代消費(fèi)者的需求——與盒馬生鮮的在新零售探索的訴求一致。

丨不僅賣(mài)咖啡，星巴克也是最懂互聯(lián)網(wǎng)的科技公司丨

“實(shí)體零售企業(yè)+科技公司”是新零售倡導(dǎo)者阿里巴巴CEO張勇7月底在上海的一次演講中提到的新零售路徑。他以銀泰百貨這2年的例子說(shuō)明，通過(guò)與掌握互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的科技公司結(jié)合，零售業(yè)才能擁抱這個(gè)快速變化的數(shù)字創(chuàng)新時(shí)代。

其實(shí)，在零售+科技這一點(diǎn)上，星巴克才是賣(mài)咖啡中最懂科技也是最早擁抱科技的線(xiàn)下實(shí)體店了。

不妨看下星巴克的新任高管，2017年1月，舒爾茨提名總部同在西雅圖的微軟CEO薩提亞·納德拉加入星巴克董事會(huì)。4月，接任舒爾茨作為星巴克新CEO的凱文·約翰遜則是科技屆的資深人士，曾任職IBM，并在微軟工作長(zhǎng)達(dá)16年。他們保證了星巴克去擁抱科技行業(yè)的變化，幫助星巴克加入面向零售業(yè)的前沿技術(shù)。

而早在2008年，創(chuàng)始人舒爾茨再次回歸公司CEO時(shí)，就已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。也就是那時(shí)起，星巴克開(kāi)始打造其一直引以為榮的生活方式的“第三空間”之外的“第四空間”，把實(shí)體的零售與數(shù)字渠道融合。

星巴克認(rèn)為，數(shù)字化絕不僅只是一個(gè)網(wǎng)站，或者一套銷(xiāo)售點(diǎn)系統(tǒng)，而是一種能力，與消費(fèi)者連接并顛覆他們的體驗(yàn)、以驅(qū)動(dòng)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的能力。

2012年，星巴克成為市場(chǎng)上任命首席數(shù)字官CDO的先行品牌之一，著手建立星巴克整個(gè)核心的數(shù)字業(yè)務(wù)，包括全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站、移動(dòng)終端、社交媒體、Starbucks Card、顧客忠誠(chéng)計(jì)劃、電子商務(wù)、Wi-Fi、星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，以及新興的店內(nèi)數(shù)字及娛樂(lè)技術(shù)。

目前大熱的大數(shù)據(jù)和AI，星巴克是怎么布局在零售上的?

對(duì)于零售連鎖店，對(duì)比各種各樣的數(shù)據(jù)，了解車(chē)流量、消費(fèi)群體分布、安全信息、商業(yè)構(gòu)成以及其它相關(guān)信息，將幫助他們?cè)跊Q定門(mén)店選址中節(jié)省大量的開(kāi)支。星巴克就在使用一個(gè)叫作Atlas的內(nèi)部繪圖和商務(wù)智能平臺(tái)，決定在哪開(kāi)設(shè)新門(mén)店。

2015年開(kāi)始，星巴克就試圖以數(shù)字化大數(shù)據(jù)提高用戶(hù)參與度以及預(yù)測(cè)顧客行為。在今年下半年，他們將進(jìn)一步優(yōu)化 “數(shù)字飛輪”(Digital Flywheel)系統(tǒng)功能，通過(guò)AI人工智能技術(shù)向顧客推薦他們消費(fèi)概率極高的咖啡和食物。

這套系統(tǒng)會(huì)通過(guò)一些列復(fù)雜算法連接到會(huì)員賬戶(hù)，并會(huì)分析會(huì)員歷史訂單、消費(fèi)日期、天氣等因素，向顧客做到精準(zhǔn)推薦服務(wù)。今年初，星巴克還推出了“My Starbucks Barista” 移動(dòng)應(yīng)用，這款應(yīng)用通過(guò)內(nèi)置的AI虛擬助理，可以通過(guò)語(yǔ)音或文字來(lái)預(yù)定訂單。

當(dāng)然，這么多年來(lái)，在圍繞用戶(hù)需求，探索新業(yè)務(wù)和服務(wù)上，星巴克不是沒(méi)有挫折和失誤。比如，2012年底被星巴克以6.2億美元收購(gòu)的Teavana，成為星巴克旗下的高端茶品牌，進(jìn)軍茶飲業(yè)。但就在4天前，星巴克宣布關(guān)閉全部379家Teavana茶吧。而2014年在西雅圖開(kāi)設(shè)第一家咖啡烘焙工坊后，其在美國(guó)市場(chǎng)的拓展計(jì)劃也遲遲沒(méi)有落實(shí)。

現(xiàn)在，星巴克把中國(guó)定位為最重要的海外市場(chǎng)，未來(lái)將現(xiàn)有2800間門(mén)店擴(kuò)充到5000家;并計(jì)劃以13億美元收購(gòu)中國(guó)合作伙伴統(tǒng)一企業(yè)和統(tǒng)一超商手中剩余50%股權(quán)，進(jìn)而全資擁有華東地區(qū)1500家星巴克門(mén)店。這被外界視為星巴克要在中國(guó)大展身手的一個(gè)信號(hào)。

作者覺(jué)得，隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)，新型體驗(yàn)式門(mén)店充滿(mǎn)潛力，而在新技術(shù)快速催化零售變革的中國(guó)市場(chǎng)，也將是星巴克探索咖啡店的新型試驗(yàn)場(chǎng)。

來(lái)源：零售氪星球