日本百貨商場服裝銷售也是重災(zāi)區(qū)。截止2017年6月，日本百貨業(yè)服裝類銷售額連續(xù)20個月下降，特別是女裝，對百貨店的整體影響很大。

　　1、美國、日本大型服裝連鎖景氣狀態(tài)逐步惡化

　　數(shù)據(jù)顯示，美國9個大型服裝連鎖企業(yè)在2016年以來，合計開店2501個店，關(guān)店2691個，關(guān)店率為107.6%。2017年1月份，關(guān)店率達(dá)到169.9%，2017年第二季度可能超過200%。

　　再看日本：日本國內(nèi)14個大型服裝連鎖企業(yè)，2000～2016年合計開店8314個店，關(guān)店5575個，關(guān)店率為67.1%，比美國稍微好一點(diǎn)。但是在2008年金融危機(jī)以后，2009～2016年關(guān)店率達(dá)到95.9%。2016年4月～2017年3月，關(guān)店率為117.9%，數(shù)據(jù)顯示景氣狀態(tài)在逐步惡化。

　　大型服裝連鎖企業(yè)現(xiàn)存的店鋪總數(shù)，2000年度的時候?yàn)?658個，2016年為7397個，增加近6成，開店成活率，或者叫成功率為33%。

　　日本時尚服飾協(xié)會(SPAC)300多個成員企業(yè)，在過去三年開發(fā)的大型商業(yè)設(shè)施中開設(shè)的店鋪，開店失敗率從50%增加到80%，關(guān)店率超過20%，能夠堅(jiān)持挺過2年以上的店鋪不到30%，和我們走訪看到的熱鬧場面似乎不一樣。

　　服裝服飾類消費(fèi)一般以女士為主。

　　如圖所示，從日本女性外衣消費(fèi)額支出看，2016年比1990年下降一半，相對應(yīng)的化妝品支出穩(wěn)步略有增加。

　　這個變化趨勢令人關(guān)注的點(diǎn)在于，女性服裝消費(fèi)為什么會減少這么多?

　　簡單分析一下，快時尚品增加帶來高價格服裝消費(fèi)減少是一個原因，自然簡約消費(fèi)偏好導(dǎo)致不再追求頻繁更新衣料也是一個原因，還有一個重要原因，就是網(wǎng)絡(luò)銷售擴(kuò)大，國際化、多渠道小額消費(fèi)，分散了原來相對集中單一的高額市場。

　　而這些因素，似乎都和網(wǎng)絡(luò)時代生活方式的轉(zhuǎn)型有直接關(guān)系。

　　在這樣的前提下，實(shí)體店的開店成本沒有下降，迫使品牌商壓縮實(shí)體店鋪投資成本，業(yè)績收益上不去，關(guān)店率大幅提升也就在所難免。

　　2、網(wǎng)絡(luò)交易比率30%是實(shí)體店“生死線”?

　　在日本，幾年來一直有人討論：既然已經(jīng)不賺錢了，為什么還要開店?是競爭慣性停不下來?還是不服輸?shù)木窳η笠徊?

　　有人說，既然別人能夠存活下來，我就有機(jī)會。

　　但是，看看消費(fèi)市場和行業(yè)大趨勢，是到了理智盤算的時候了。

　　目前出現(xiàn)的轉(zhuǎn)變起碼有以下幾點(diǎn)：

　　一是在國內(nèi)中心城區(qū)減少開店或關(guān)店，比如傳統(tǒng)時尚區(qū)東京澀谷的一些時尚服飾店紛紛關(guān)張，探索開辟印尼、越南等東南亞市場;

　　二是選擇越南等價值洼地采購、加工、進(jìn)貨，在中心城市周邊綜合商業(yè)體開專賣店，比如無印良品;

　　三是選擇國際價值洼地，通過綜合商社渠道的買手，委托采購，開設(shè)集合店，比如原宿一帶興盛的街邊集合店。

　　2017年6月號的《販賣革新》雜志發(fā)表了日本時尚服飾營銷專家小島健輔的文章“與EC并行的店鋪銷售策略(大意)”，其中談到，美國百貨業(yè)的代表性企業(yè)尼門馬庫斯、梅西、諾德斯特龍等，網(wǎng)上交易額占實(shí)體店比率在20%到30%的時候，銷售和利潤均出現(xiàn)快速下降，其它服飾行業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)交易比率接近30%時，業(yè)績也大幅下降。

　　他對比分析了日本國內(nèi)服飾企業(yè)，發(fā)現(xiàn)同樣存在“網(wǎng)上交易比率接近30%時，業(yè)績大幅下降”的問題。

　　小島健輔分析認(rèn)為，這是實(shí)體店商品價值在全面對接網(wǎng)上商品時，出現(xiàn)的系統(tǒng)性價值崩潰。按其分析的業(yè)績下滑的臨界點(diǎn)，是網(wǎng)上交易比率達(dá)到20%至25%。具體會因企業(yè)情況有所不同。

　　他進(jìn)一步分析，在服裝服飾企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)交易比率達(dá)到10%左右的時候，實(shí)體店的庫存、配貨、運(yùn)營機(jī)制和數(shù)據(jù)系統(tǒng)就需要重新策劃、變革，應(yīng)對全渠道顧客需求，而這時候，實(shí)體店的客群已經(jīng)被實(shí)體店自己誘導(dǎo)吸引到網(wǎng)絡(luò)交易模式，對于實(shí)體店的重復(fù)光顧大幅減少，所謂忠誠度也難以維系。

　　2016年以來，日本大部分服飾企業(yè)正處于這個階段——比如優(yōu)衣庫在2016年底意識到這個問題，開始調(diào)整庫存運(yùn)營機(jī)制，應(yīng)對全渠道營銷需要，但是到2017年6月份也沒有梳理出個頭緒。

　　作為一家之言，小島健輔的分析已經(jīng)引起日本國內(nèi)專業(yè)人士的重視，也有媒體轉(zhuǎn)摘他的分析。不管怎樣，日美服飾業(yè)目前確實(shí)面臨著這一冷酷現(xiàn)實(shí)。

　　3、阪急百貨女裝業(yè)績“逆風(fēng)”增長

　　截止2017年6月，日本百貨業(yè)服裝類銷售額連續(xù)20個月下降，特別是女裝，對百貨店的整體影響很大。

　　但是其中有一個例外，就是大阪梅田商圈的阪急百貨女裝賣場。該店在2012年11月全面改裝開業(yè)，到2016年3月，3層和4層全部改為女裝區(qū)。3層女裝在4～6月銷售增長20%，到11月份，女裝類整體超過上年業(yè)績。

　　究其原因，來自三方面的改變：

　　第一、準(zhǔn)確應(yīng)對變化。百貨店要面對“廣域”顧客，需要引進(jìn)更具個性的品牌，例如中國游客喜歡的日本品牌CDG，同時淘汰有些過氣的國際年輕設(shè)計師品牌。在3層形成D-LAB、D-EDIT自主編輯區(qū)，類似品牌集合店，集中了一批倫敦、巴黎、紐約新銳頂級時尚品牌。4層引入“旬”10天鮮度小周期主題時尚區(qū)，例如應(yīng)季參加親友婚禮用品、商務(wù)休閑新風(fēng)尚、休息日周邊出行等。

　　第二、自有員工參與銷售。為了促進(jìn)賣場效率，阪急百貨安排自有員工以造型師的身份常駐賣場，負(fù)責(zé)促進(jìn)跨品牌搭配連帶銷售，打破品牌之間互相隔閡、影響整體業(yè)績的問題。這個做法在美國是普及的，在日本也在逐步推廣，廠家普遍表示理解。

　　第三、旅游消費(fèi)群體增加。去年下半年，大阪游客消費(fèi)出現(xiàn)增加，進(jìn)入2017年，大阪關(guān)西機(jī)場航線增加，國外游客增加60%，其中約90%是中國大陸游客，各個主要百貨店業(yè)績整體看漲。近鐵百貨6月份免稅店業(yè)績增長15%，阪急百貨的免稅店7月份業(yè)績增長70%，屬于驚喜級別。

　　阪急百貨女裝賣場給中國百貨商場女裝區(qū)變革的啟示主要在前兩點(diǎn)，尤其是第二點(diǎn)，自有員工協(xié)助女裝品牌銷售，是開始打破聯(lián)營制下廠家的“一統(tǒng)天下”，商場和廠家之間責(zé)權(quán)利重新分配，給賣場帶來氣息改變，能加深賣場對于品牌商品的趨勢了解，同時直接觸達(dá)消費(fèi)者。

　　4、中國服裝店會現(xiàn)日式崩潰套路嗎?

　　中國的服裝店鋪，特別是大型商業(yè)綜合體中的租賃店，開店成功率可能沒有準(zhǔn)確統(tǒng)計，但是類似的爭議同樣很活躍。一些媒體報道可見，從2015年開始，中國大型服裝連鎖企業(yè)就接連出現(xiàn)關(guān)閉潮。

　　依靠獨(dú)特的環(huán)境、政策、人情，會走出和日美不同的發(fā)展途徑嗎?

　　按照目前各個地區(qū)需求變化的差異、消費(fèi)水平變化層級，需求點(diǎn)比較分散，加上很多商業(yè)綜合體不斷創(chuàng)新營銷手段，筆者認(rèn)為，應(yīng)該不至于像日美那樣只有20%到30%的開店成功率。最壞希冀不要落入小島健輔分析的崩潰套路。

　　但毋庸置疑的是，必須看到，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大環(huán)境誘導(dǎo)下，實(shí)體店的產(chǎn)品價值在下降，在娛樂、餐飲等因體驗(yàn)價值而凸顯業(yè)績被看好的同時，服裝服飾類的銷售業(yè)績本質(zhì)上有更不樂觀的一面。

　　這個特點(diǎn)和日美基本一致，而且由于有一些店鋪軟硬件環(huán)境、服務(wù)政策還不是很穩(wěn)定，會影響年輕群體消費(fèi)價值觀，潛在地會導(dǎo)致消費(fèi)群體疏遠(yuǎn)那些特色不突出的實(shí)體店鋪，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，這樣的話也會給服裝店鋪帶來很大的生存壓力。

　　鑒于日美服裝消費(fèi)的走勢，我們的服裝行業(yè)的開店策略應(yīng)該有所調(diào)整。

　　一是產(chǎn)品價值，要貼近網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，或者營造設(shè)計師獨(dú)創(chuàng)品的價值空間，吸引目標(biāo)客群。

　　二是要有很好的體驗(yàn)項(xiàng)目，探索復(fù)合化經(jīng)營，與服裝服飾的營銷整合在一起。

　　三是要多元化營造產(chǎn)品進(jìn)銷渠道，利用中國市場不同地區(qū)之間的消費(fèi)落差，尋求經(jīng)營價值最大化，避免過度集中在某些區(qū)域，產(chǎn)生不必要的資源浪費(fèi)。

　　而更重要的是，未雨綢繆，避免網(wǎng)絡(luò)文化價值觀驅(qū)使下的消費(fèi)模式的致命打擊。

來源：商業(yè)觀察家