7月，全球最大的咖啡連鎖企業(yè)星巴克意識到，賣茶和賣咖啡是兩碼事，并關(guān)閉旗下全部379家Teavana茶店。在花費(fèi)4年時間和至少6.2億美元后，星巴克進(jìn)軍茶飲業(yè)的計劃以失敗告終。

他們轉(zhuǎn)而把希望放在了中國：Teavana的茶飲自去年秋天起在中國門店陸續(xù)上架;今年5月，又投放了兩款即飲瓶裝奶茶。與此同時，中國本土茶飲品牌也在上演一場新街頭運(yùn)動，排隊的場景刷爆朋友圈。

在峰瑞資本(FreeS Fund)VP黃?？磥?，熱鬧的茶飲行業(yè)有以下問題值得關(guān)注：

一面是星巴克關(guān)閉茶飲店，另一面是人們開始探討中國茶飲行業(yè)里是否會出現(xiàn)下一個星巴克。為什么會出現(xiàn)這種狀況?

「喝茶」這件事在中國歷史悠久，茶文化積淀深厚。星巴克的茶飲產(chǎn)品在中國一直有很強(qiáng)的競爭對手：從十年前的coco都可、Happy Lemon快樂檸檬，到五年前的貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)，再到現(xiàn)在的喜茶、奈雪の茶。

現(xiàn)在茶飲行業(yè)興起，可以說是消費(fèi)升級自然而然的結(jié)果。第一波奶茶店使用比較多的香精，隨后變成使用鮮奶，再到后來變成以鮮茶、原葉茶為賣點(diǎn)，茶在變得更健康、更年輕化、更高品質(zhì)。同時，一杯25元左右的茶飲，價格低于星巴克，對消費(fèi)者而言是合理且更易于接受的。

茶飲門店快速擴(kuò)張，反映出哪些特性?

茶是一種能夠解渴的飲料，而飲料的特性是「高頻剛需」：每個人都需要喝點(diǎn)什么，且每天都可以喝，不限時段。我們不會每天買衣服，不會每天吃西餐，但每次逛商場時，我們都有可能買一杯飲料。飲料是商場引流的重要品類。相比可樂等其他飲料，茶飲更健康，有比較鮮明的特征和優(yōu)勢。對商場等消費(fèi)場所來說，茶飲是非常好的生意，新式茶館也因此保持著不錯的擴(kuò)張速度。

本篇文章梳理了茶飲行業(yè)的羅曼蒂克成長史，進(jìn)而通過計算增量需求和存量替代，得出新中式茶飲潛在市場規(guī)模在400-500億元區(qū)間的觀點(diǎn)。從中，我們可以一窺茶飲生意的秘密。

商業(yè)零售行業(yè)新中式茶飲專題報告：TEA 式新消費(fèi)，孕育「中國星巴克」

新中式茶飲：由粉末、街頭走向TEA時代

世界奶茶發(fā)展史

奶茶起源于中國西藏。西藏人民首次將奶和茶融合在一起。絲綢之路開通后，奶茶被帶入印度。印度人民根據(jù)飲食偏好，在奶茶中加入香辛料來提升口感。殖民地時期，奶茶被帶入西方，調(diào)整后形成荷式奶茶和英式奶茶。

荷式奶茶：荷蘭人不喜歡印度奶茶的辛烈味，于是混合不同品種的茶來替代香辛料，并加入楓糖作為調(diào)味劑。荷氏奶茶奶味濃郁，深受歐洲大陸人民喜愛，成為現(xiàn)代奶茶的雛形和基本配方。

臺灣奶茶是荷式奶茶的一個分支。荷蘭人在臺灣殖民統(tǒng)治期間，將奶茶帶入，后被臺灣人民加入「珍珠」——一種由地瓜粉、木薯粉等原料制成的粉圓，煮熟后外觀烏黑晶透，以「珍珠」命名。臺灣奶茶也以「珍珠奶茶」著稱。

英式奶茶：1680年，約克公爵夫人在荷式奶茶的基礎(chǔ)上加入鮮奶、砂糖，釀造了英式奶茶。英式奶茶是一種身份地位的象征，主要供皇家貴族和上流社會飲用，命名也十分講究，例如：伯爵奶茶、皇室奶茶、鴛鴦奶茶等。

港式奶茶是英式奶茶的一個分支，但價格更為親民，以「絲襪奶茶」、「鴛鴦奶茶」為代表，隨港式茶餐廳的流行而風(fēng)靡。「絲襪奶茶」之名是由于濾網(wǎng)長期使用，顏色暗沉，看似肉色絲襪而得來;「鴛鴦奶茶」則將絲襪奶茶與咖啡相融合，兼具奶茶的濃滑和咖啡的香苦。

中國茶飲連鎖迭代

中國茶飲連鎖行業(yè)的發(fā)展可分為3個階段。

第一階段：粉末時代(1990-1995年)

臺灣人率先將粉末式奶茶引入中國大陸，掀起一波「奶茶風(fēng)」。在這一階段，奶茶店面積約為3-5平方米，部分以小窗口形式存在。產(chǎn)品由各種粉末沖水調(diào)制而成，味道通常包括原味、草莓味、香芋味、西瓜味、芒果味等。這類奶茶既不含奶，也不含茶，是大陸茶飲連鎖的初級階段，業(yè)內(nèi)稱之為「粉末時代」。

第二階段：街頭時代(1995-2016年)

coco都可是「茶基底」階段興起的奶茶品牌代表。

原料演變、升級，開始遍布大街小巷。在這一階段出現(xiàn)了「茶基底」——用茶末和茶渣制作基底茶，并將其裝在茶桶內(nèi)，每隔數(shù)小時更換一次。真正的茶葉代替粉末出現(xiàn)在奶茶中，但奶還是以粉末為主。這一階段興起了諸多奶茶品牌，如coco都可、Happy Lemon(快樂檸檬)等。

在該階段后期，奶也有了一定的改革，鮮奶出現(xiàn)。同時，商家為了增加關(guān)注度，在奶茶形式上也有所創(chuàng)新，比如「奶蓋茶」的出現(xiàn)——將淡奶油打發(fā)，覆蓋在純茶上，形成全新的形態(tài)及口感。

第三階段：新中式茶時代(2015年至今)

伴隨消費(fèi)升級，奶茶更加注重品質(zhì)，朝向「精品茶飲」的方向邁進(jìn)。

在原料選取上，更加健康。用上等茶葉，輔以不同的萃取方式，代替原有的碎末、茶渣;用新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、天然動物奶油等代替奶精，全方位提升奶茶的口感。品類不斷豐富，加入各類新鮮水果，成為水果茶。

在制作工藝上，更加專業(yè)。萃取設(shè)備的創(chuàng)新和新中式茶飲的發(fā)展相輔相成、相互促進(jìn)。萃取設(shè)備的使用可實現(xiàn)茶葉萃取過程的標(biāo)準(zhǔn)化;而傳統(tǒng)手工制作受制于員工培訓(xùn)與熟練程度，低效且難以保持口感的一致性。萃取工藝上也進(jìn)行了一定的革新，除了傳統(tǒng)的熱泡，還引入了冷泡、真空高壓萃取等。新創(chuàng)的冷泡，不僅可以減少茶澀的口感，還可以減少茶單寧酸的釋放，有利于保護(hù)腸胃。

在店面裝修上，更加舒適。奶茶店普遍提升單店面積，從15-20㎡ 擴(kuò)大到50-100㎡。在裝修風(fēng)格上，部分連鎖店一改統(tǒng)一裝修風(fēng)格，為每家店單獨(dú)設(shè)計裝修主題，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和愜意環(huán)境的完美結(jié)合，為顧客提供舒適體驗。

新屬性——休閑化、社交化、標(biāo)簽化

奶茶解渴屬性淡化。發(fā)展初期，奶茶因價位較低且解熱解渴而廣為流行。夏日，一杯5-10元的冰爽現(xiàn)調(diào)奶茶，即可滿足消費(fèi)者對現(xiàn)場制作新鮮飲品的要求，又能解暑解渴。冬日，一杯熱氣騰騰的現(xiàn)調(diào)奶茶則可驅(qū)寒暖身。

消費(fèi)升級背景下，新中式茶飲具備了休閑、社交屬性。這類產(chǎn)品滿足了與人們對生活品質(zhì)的追求，其消費(fèi)過程亦是社交與休閑的過程。隨著奶茶門店面積擴(kuò)大，環(huán)境更加愜意，產(chǎn)品本身更健康，奶茶店成了聚會、逛街、看電影等休閑娛樂中的一個環(huán)節(jié)。消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身的飲料功能，同時還有張弛有度、勞逸結(jié)合的社交價值和休閑價值。

從茶飲到生活方式和身份認(rèn)同，新中式茶飲具備時尚標(biāo)簽屬性;與新媒體的結(jié)合，則使其標(biāo)簽屬性不斷強(qiáng)化。85、90后消費(fèi)新勢力是新中式茶飲的主力目標(biāo)客群，該消費(fèi)群體邊際消費(fèi)傾向高，注重生活品質(zhì)與生活方式，強(qiáng)調(diào)個性，新中式茶飲充分滿足了該類群體的身體認(rèn)同，使之具備標(biāo)簽屬性，新媒體營銷則進(jìn)一步強(qiáng)化了其標(biāo)簽性。

需求的旺盛、新媒體營銷的助力，使部分新中式茶飲出現(xiàn)搶購、排隊等現(xiàn)象。每當(dāng)消費(fèi)者排了長達(dá)1個小時以上的隊伍并買到奶茶時，內(nèi)心會油然而出一種自豪與驕傲感，屬典型的「小確幸」。在朋友圈、微博等公眾平臺曬新中式茶飲，既表達(dá)排隊后的喜悅與激動，也為自己貼上時尚標(biāo)簽。

茶飲行業(yè)空間：價值400-500億元的新街頭故事

2016 年，中國沖調(diào)類熱飲(速溶咖啡、茶、果珍等)銷售額 1200 億元，同比上漲 5.0%;預(yù)計2021年銷售額為1502億元，2016-2021 年的年均復(fù)合增長率為 4.6%;2013-2021 年增速持續(xù)放緩。

2016年，咖啡及其他飲品店銷售額合計926億元，同比上漲8.2%;其中，其他飲品店(如甜品店、各類水吧、傳統(tǒng)奶茶店、傳統(tǒng)茶社、新中式茶飲等)銷售額413億元，同比上漲14.5%。預(yù)計2021年，咖啡及其他飲品店銷售額將達(dá)1476億元，2016-2021年的年均復(fù)合增長率為9.8%;其中，其他飲品店銷售額有望達(dá)779億元，2016-2021年的年均復(fù)合增長率為13.5%

我們認(rèn)為，新中式茶飲市場需求一部分來自替代需求：對傳統(tǒng)奶茶店、茶社、咖啡店等需求的替代;對沖調(diào)類熱飲(如速溶咖啡、沖泡茶、果珍等)的替代;對瓶裝類果汁、碳酸飲料(可樂、雪碧等)等的替代。另一部分來自增量需求。綜合對比沖調(diào)類熱飲銷售額、「咖啡 & 其他飲品店」以及「其他飲品店」銷售額，我們推算新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400-500億元。

制勝之道：品質(zhì)、供應(yīng)鏈與營銷

茶飲品質(zhì)為基石：創(chuàng)新維系差異化與時尚性

健康性。健康是消費(fèi)升級的核心方向，改變原有的珍珠、椰果等加工配料，用奶和新鮮茶葉代替奶精和茶精，同時新添新鮮當(dāng)季水果，提供健康新式茶飲。

「好喝」。茶飲連鎖需把關(guān)茶葉及配料的質(zhì)量、工藝創(chuàng)新及衛(wèi)生條件，保障產(chǎn)品口感。

穩(wěn)定性與一致性。相同產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、連鎖各門店間產(chǎn)品保持一致性，將有利于商家樹立良好口碑。一款受人矚目的爆款茶飲，一定不會因為客觀因素隨意改變口味。

產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新保持差異化和時尚性。茶飲產(chǎn)品很容易被模仿，爆款茶飲往往在短時間內(nèi)成為行業(yè)標(biāo)配，持續(xù)創(chuàng)新成為龍頭茶飲連鎖的必備功課。

原料與配方創(chuàng)新。為了持續(xù)熱度，各商家應(yīng)積極研發(fā)新飲品，比如：針對不同季節(jié)，加入應(yīng)季水果，推出應(yīng)季飲品，同時還可根據(jù)客戶的需求，不斷更新現(xiàn)有飲品配方吸引新顧客。

積極發(fā)展衍生態(tài)。除了在飲品上創(chuàng)新之外，還可以拓展一些與飲品相關(guān)的業(yè)務(wù)，比如：用應(yīng)季芒果做芒果糕點(diǎn)，或者利用上游的新鮮茶葉，做成零售茶葉，也可以開發(fā)與茶葉相關(guān)的點(diǎn)心等。

供應(yīng)鏈：品質(zhì)與穩(wěn)定性保障，規(guī)模采購降低成本

新中式茶飲進(jìn)入壁壘較低，單店投入在30-150萬元之間。旺盛的需求吸引眾多行業(yè)進(jìn)入者，普遍連鎖規(guī)模較小，行業(yè)極度分散，競爭激烈。

茶飲品質(zhì)主要取決于基底茶，制作基底茶的茶葉是新中式茶飲的最大成本項。掌控上游茶葉供應(yīng)鏈，是大型新中式茶飲連鎖建立核心競爭力的必要條件之一。與原產(chǎn)地茶園建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實現(xiàn)批量囤貨，可保障旗下門店產(chǎn)品品質(zhì)、口味的一致性、穩(wěn)定性;獨(dú)家供應(yīng)可實現(xiàn)基底茶的唯一性，增強(qiáng)產(chǎn)品差異化。

目前，新中式茶飲中水果類茶飲占比有限，水果整體消耗量不高;同時，水果易腐爛，采購半徑短，茶飲連鎖多在當(dāng)?shù)厮l(fā)市場進(jìn)行采購;其供應(yīng)鏈壁壘不高。

營銷：新媒體鏈接目標(biāo)客群，反向宣傳強(qiáng)化熱度

新媒體時代營銷對于各人氣爆棚的新式茶飲店有著功不可沒的作用。新式茶飲店自身注重網(wǎng)絡(luò)營銷，增加關(guān)注度。比如：在公司官網(wǎng)、各大公眾號、微博主頁都在定期更新相關(guān)動向，同時還在各種社交平臺與粉絲互動，并針對顧客提出的意見會給出反饋并做出一定的修改。此外，客戶曬照反向宣傳，也會暴增熱度。

尋找下一個「星巴克」

短期：低壁壘，資本涌入，競爭加劇

新品牌涌現(xiàn)。新生茶飲品從產(chǎn)品品質(zhì)、門店體驗式設(shè)計、定價區(qū)間和支付方式等方面改寫了茶飲低端消費(fèi)的歷史，使傳統(tǒng)中國茶煥發(fā)新活力，進(jìn)階時尚消費(fèi)、品牌消費(fèi)。在資本助力下，更多企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者將進(jìn)軍茶飲市場，深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求，抓住產(chǎn)品創(chuàng)新的延伸和商業(yè)模式的延伸，提高產(chǎn)品價值，搶占市場份額。

成功品牌推出副牌。當(dāng)新式茶熱度持續(xù)上升，越來越多的新品牌涌入市場并奮起前追時，某些知名品牌已經(jīng)開始布局新的賽道——新茶飲的副牌運(yùn)動。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，星巴克中國2016年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)2242家，銷售收入138億元人民幣，平均單店收入617萬元，客單價61元。根據(jù)目前新中式茶飲店的運(yùn)營情況，我們判斷未來行業(yè)龍頭門店總量可達(dá)1000家左右(約為星巴克的1/2)，而平均單店年銷售額有望達(dá)到1200萬元(約為星巴克的2倍)，年銷售收入有望達(dá)到120億元以上，與星巴克銷售體量相當(dāng)。

來源：中信研究周羽/徐曉芳