仔細(xì)觀(guān)察不同類(lèi)型的電商會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一條規(guī)律——發(fā)展自有品牌成為某個(gè)發(fā)展階段的必然：上線(xiàn)一年的網(wǎng)易嚴(yán)選立足于生活優(yōu)選領(lǐng)域，采用ODM(原始設(shè)計(jì)制造商，即承接設(shè)計(jì)制造業(yè)務(wù)制造商)的模式，由網(wǎng)易進(jìn)行采購(gòu)、品控、物流、銷(xiāo)售和售后服務(wù)，月均流水已達(dá)3000萬(wàn)元。

母嬰電商蜜芽目前已正式上線(xiàn)自有品牌商品30多種;京東聯(lián)合國(guó)際一線(xiàn)時(shí)裝設(shè)計(jì)品牌推出JDLAB(X)系列服裝，還與美的合作研發(fā)推出自有品牌智能冰箱……自有品牌不斷涌現(xiàn)原因何在?電商建設(shè)自有品牌掘金之路在何方?未來(lái)還有哪些痛點(diǎn)需要解決?記者采訪(fǎng)了有關(guān)企業(yè)和專(zhuān)家。

多方驅(qū)動(dòng)“錢(qián)”途廣

未來(lái)5年，國(guó)內(nèi)自有品牌市場(chǎng)將超過(guò)3萬(wàn)億元規(guī)模，整個(gè)行業(yè)將保持10%到20%的年均增長(zhǎng)速度。

普惠金融知識(shí)平臺(tái)耶問(wèn)分析師崔凱認(rèn)為，由于現(xiàn)在電商競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，如何能創(chuàng)造出有別于其他對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是電商必須考慮的問(wèn)題，加上現(xiàn)在電商上的商品量大質(zhì)雜，給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)了潛在的不良影響。因此，電商嘗試推出自有品牌。“一方面可以創(chuàng)造企業(yè)品牌價(jià)值，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度，另一方面能夠在供應(yīng)商層面擁有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，保證商品品質(zhì)。”崔凱說(shuō)。

易觀(guān)流通行業(yè)分析師楊亞瓊向記者表示，電商自有品牌不斷涌現(xiàn)，政策的力量功不可沒(méi)。去年11月公布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，在“堅(jiān)持需求引領(lǐng)消費(fèi)”的基本原則中明確了“發(fā)展自有品牌、實(shí)行深度聯(lián)營(yíng)和買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”的要求，今年5月設(shè)立了首個(gè)中國(guó)品牌日，在中國(guó)制造業(yè)追求更高質(zhì)量的背景下，自有品牌建設(shè)大有可為。

上海市自有品牌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)姚錚認(rèn)為，自有品牌的興起得益于中國(guó)制造工藝制造水平的提升，也受到2008年國(guó)際金融危機(jī)的影響。由于當(dāng)時(shí)國(guó)際訂單大規(guī)模消失，而包含人力成本在內(nèi)的生產(chǎn)成本大幅提高，大量原來(lái)依賴(lài)于出口的中小型制造企業(yè)不得不謀求轉(zhuǎn)型，服務(wù)于國(guó)內(nèi)的新的自有品牌的生產(chǎn)需求。預(yù)計(jì)未來(lái)將有更多零售電商建設(shè)自有品牌，進(jìn)入上游制造產(chǎn)業(yè)，與品牌供應(yīng)商爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)資源。

崔凱認(rèn)為，通過(guò)品牌效應(yīng)，自有品牌可以拉動(dòng)國(guó)內(nèi)制造業(yè)整體升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，國(guó)內(nèi)的自有品牌市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億元，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展規(guī)模將保持10%到20%的年均增長(zhǎng)速度。

練好內(nèi)功有優(yōu)勢(shì)

質(zhì)量已成為零售電商自有品牌產(chǎn)品的重要依托，在做出好產(chǎn)品的前提下，零售企業(yè)需要在長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃上作好文章。

記者在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)的零售電商自有品牌商品，較大部分利用滲透定價(jià)策略來(lái)?yè)屨计放飘a(chǎn)品市場(chǎng)份額，不論高中低檔哪種定位的自有品牌產(chǎn)品，都注意保持對(duì)品牌產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更多讓利消費(fèi)者。

在滲透定價(jià)策略影響下，質(zhì)量成為現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)自有品牌產(chǎn)品的重要依托，從供應(yīng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)上來(lái)講，外貿(mào)型工廠(chǎng)和國(guó)內(nèi)品牌制造商是零售電商最愿意接觸的對(duì)象，由他們生產(chǎn)出的自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量都比市面上的普通產(chǎn)品更可靠。

姚錚給自有品牌建設(shè)的企業(yè)支招認(rèn)為，加強(qiáng)自有品牌建設(shè)，應(yīng)當(dāng)逐步出臺(tái)全國(guó)各地區(qū)統(tǒng)一的商品檢驗(yàn)和包裝標(biāo)準(zhǔn)。此外，零售企業(yè)必須靜下心來(lái)，在長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上制定不同時(shí)期的階段性方案，循序漸進(jìn)。如果零售企業(yè)一步躍至經(jīng)營(yíng)自有品牌比較困難，建議從加強(qiáng)自營(yíng)開(kāi)始，逐漸減少代銷(xiāo)和聯(lián)營(yíng)模式，改變盈利模式，待時(shí)機(jī)成熟再向發(fā)展自有品牌邁進(jìn);零售企業(yè)總部一定要將自有品牌列入企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略，將其架構(gòu)搭建、流程制度、激勵(lì)措施設(shè)計(jì)等提升到戰(zhàn)略層面來(lái)考慮，保證企業(yè)上下在推動(dòng)自有品牌產(chǎn)品發(fā)展上形成合力。

不少電商已經(jīng)在開(kāi)拓自有品牌中充分發(fā)揮了自身優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易嚴(yán)選和部分一線(xiàn)品牌制造商合作開(kāi)發(fā)商品，這些一線(xiàn)品牌制造商擁有產(chǎn)品專(zhuān)利，并且在生產(chǎn)、質(zhì)檢、管理上都達(dá)到穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)，上架商品也必須通過(guò)權(quán)威檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)檢測(cè)。網(wǎng)易嚴(yán)選按照訂單和庫(kù)存進(jìn)行生產(chǎn)，已經(jīng)追溯到上游供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，去控制產(chǎn)品生產(chǎn)周期的前端，在產(chǎn)品的策劃設(shè)計(jì)、原材料的原產(chǎn)地采購(gòu)等方面，都分別有專(zhuān)業(yè)的人才去進(jìn)行品質(zhì)把控，從而更能保證品質(zhì)。

據(jù)寶寶樹(shù)C2M(即Customer to Manufactory，指根據(jù)用戶(hù)需求來(lái)研發(fā)產(chǎn)品)總監(jiān)侯婷介紹，他們通過(guò)寶寶樹(shù)大數(shù)據(jù)挖掘到用戶(hù)的痛點(diǎn)，從而研發(fā)產(chǎn)品及服務(wù)，再通過(guò)精準(zhǔn)定位找到針對(duì)不同用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷(xiāo)售，最后推廣至全渠道，形成C2M的閉環(huán)。

瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)能出海

打造明星產(chǎn)品、增加新品類(lèi)、進(jìn)軍海外市場(chǎng)是自有品牌未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)，需要企業(yè)不斷創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)突破。

楊亞瓊認(rèn)為，電商發(fā)展自有品牌，如果缺乏運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，容易出現(xiàn)庫(kù)存過(guò)高、現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)困難等風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也難以平衡自有品牌與第三方品牌的關(guān)系。而若要形成有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌需要有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)加入，并認(rèn)真打磨明星產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突破。

崔凱認(rèn)為，對(duì)于一些電商而言，重中之重是保證入駐商品篩選流程的公正和公平，防止在篩選商品的時(shí)候出現(xiàn)以次充好進(jìn)而出現(xiàn)商業(yè)賄賂或者其他主管部門(mén)職務(wù)犯罪的行為，一定要保證自有品牌下的商業(yè)活動(dòng)是遵循優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)規(guī)則、站在消費(fèi)者立場(chǎng)上進(jìn)行的。

據(jù)楊亞瓊介紹，在品類(lèi)方面，不少企業(yè)都在增加綠色健康品類(lèi)。在品牌方面，京東、天貓等電商分別跟上游制造商保持更加密切的合作，引進(jìn)了更多國(guó)際化的高端品牌，以及一些國(guó)內(nèi)主打設(shè)計(jì)的傳承性品牌。

一些企業(yè)開(kāi)始揚(yáng)帆海外，如寶寶樹(shù)旗下的家庭記錄式社交APP小時(shí)光已經(jīng)正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)，在國(guó)外上線(xiàn)以來(lái)已吸引一大批海外媽媽入駐。“在國(guó)內(nèi)電商自有品牌征戰(zhàn)海外的過(guò)程中，一方面自有品牌企業(yè)單槍匹馬、勢(shì)單力薄的問(wèn)題亟待解決，可以不斷加強(qiáng)自有品牌委員會(huì)等協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)作用，建議國(guó)家加強(qiáng)對(duì)自有品牌走出國(guó)門(mén)在市場(chǎng)準(zhǔn)入、貿(mào)易法律等方面知識(shí)的培訓(xùn)和人才支持。

另一方面自有品牌走出國(guó)門(mén)不能孤立、片面地強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，可以靈活主動(dòng)打造消費(fèi)場(chǎng)景，可以將產(chǎn)品和我國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合起來(lái)，這樣提升自有品牌影響力效果更好。”楊亞瓊說(shuō)。

來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)崔國(guó)強(qiáng)