快消品B2B的本質(zhì)

快消品B2B的本質(zhì)是運(yùn)用快消品渠道+互聯(lián)網(wǎng)的思維，來重構(gòu)一種新的快消品渠道模式。

模式重構(gòu)的核心是，提升渠道效率、減少渠道環(huán)節(jié)、降低渠道成本。

模式的重點是，運(yùn)用+互聯(lián)網(wǎng)帶來的鏈接與數(shù)據(jù)化手段、互聯(lián)網(wǎng)思維，從根本上改變行業(yè)效率。

因此，B2B并不是一種新的快消品商業(yè)模式，是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，快消品渠道模式+互聯(lián)網(wǎng)的思維模式。就是這種渠道關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下要+互聯(lián)網(wǎng)手段+互聯(lián)網(wǎng)思維。目標(biāo)是改變渠道效率、降低渠道成本、減少渠道環(huán)節(jié)。最終，實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的快消品渠道效率的提升。

+互聯(lián)網(wǎng)思維，重點體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)的平臺化思維。就是建立一個基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道平臺，集合：交易平臺、物流平臺、生態(tài)化服務(wù)平臺等功能，能夠?qū)崿F(xiàn)從廠家、到經(jīng)銷商、到終端零售商整體渠道交易的高效率，和交易成本的顯著降低。能夠為廠家、終端都帶來一定的新的市場價值。

+互聯(lián)網(wǎng)手段，就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接與數(shù)據(jù)化手段，改變各個環(huán)節(jié)的交易效率。通過鏈接，提升渠道的聯(lián)系緊密程度，增強(qiáng)渠道粘性，改變交易模式，消除各自為戰(zhàn)，封閉的經(jīng)營思維模式。通過數(shù)據(jù)化，消除以往經(jīng)營的盲目性，使獲客、交易、物流、庫存、資金都能建立在數(shù)據(jù)化指導(dǎo)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)交易的精準(zhǔn)和效率的提升。

但是，這里面的關(guān)鍵因素是渠道+互聯(lián)網(wǎng)。不論是+互聯(lián)網(wǎng)手段，還是+互聯(lián)網(wǎng)思維，都是在快消品渠道模式基礎(chǔ)上的+互聯(lián)網(wǎng)。

對于快消品行業(yè)來講，關(guān)鍵的環(huán)節(jié)主要包括：廠家、渠道、終端、消費者。在目前來看，各個環(huán)節(jié)都在面臨互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的模式變革。

B2B是要在快消品渠道環(huán)節(jié)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的變革，這個變革必須要立足于快消品行業(yè)實際，緊密結(jié)合快消品渠道需求，來進(jìn)行變革。如果背離了行業(yè)實際，脫離了渠道需求那肯定是有問題的。

快消品B2B本質(zhì)就是渠道+互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)然這種+不僅是簡單的+手段，而有可能是要改變渠道商業(yè)模式。但是這種變革的基礎(chǔ)一定是以整體改變渠道效率為基礎(chǔ)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)手段來改變行業(yè)效率。

如果撇開了對渠道的定義也是有問題的，如果撇開了對行業(yè)的研究更是有問題，如果想單獨搞出一套天馬行空的新模式怕也是有問題。B2B就是在做渠道變革。就是要通過+互聯(lián)網(wǎng)，如何系統(tǒng)、完整、有效提升行業(yè)效率。

如果拋開廠家，單獨搞出一套脫離廠家需求的系統(tǒng)出來是不太可能的。因為渠道的變革，必須要圍繞著消費需求、終端的變化、產(chǎn)品的調(diào)整來去滿足以上的需求。在整體的渠道變革當(dāng)中，廠家應(yīng)該處于比較主導(dǎo)的環(huán)節(jié)。

快消品B2B需要進(jìn)行的行業(yè)變革必須要滿足廠家、終端、消費這三個方面的需求。如果不能從這三個方面思考渠道的變革問題，都會存在渠道變革不完整的問題。

快消品B2B，就是一個渠道商

快消品B2B必須要首先明確自己的定位。如果搞不清楚自己是一個什么定位，就很難確定自己在這個產(chǎn)業(yè)鏈條中的地位與價值。

總體分析快消品行業(yè)的現(xiàn)實狀況，分析目前快消品平臺企業(yè)的模式，快消品B2B平臺就是一個渠道商。必須要明確自己的渠道商的位置，必須要研究清楚如何發(fā)揮好渠道商的價值，必須要搞清楚如何成為一個有價值的渠道商。

渠道商應(yīng)該具備的能力：

1、開發(fā)市場的能力：渠道商的價值，首先自身必須要具備較強(qiáng)的開發(fā)市場的能力。要有一定數(shù)量的，穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)體系。特別是在區(qū)域市場要有一定的市場掌控能力，要掌控一定的市場密度，形成有價值的市場體系。

如果沒有這種市場開發(fā)能力，既沒有市場覆蓋的數(shù)量，也缺乏市場發(fā)展的密度，這樣的渠道商難以成為有價值的渠道商。

2、較強(qiáng)的組織商品的能力：渠道商的地位，就在于能夠具備較好的商品組織能力，關(guān)鍵是要能夠取得廠家的商品支持、營銷政策的支持，使自己具備較強(qiáng)的商品貨源保障，能與廠家形成更好的合力，使自己具備較好的市場營銷能力。

當(dāng)然，能夠與其他經(jīng)銷商合作，間接獲得廠家的支持也可以是一種非常重要的手段。但是如果沒有有效的商品資源做保證，這種渠道商其本身存在的價值是有限的。

3、較強(qiáng)的經(jīng)營能力：營銷是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。營銷是需要企業(yè)發(fā)揮自己的能力，通過各種手段，使用各種策略，使自己具備更強(qiáng)的競爭能力。

譬如京東在使用簡單粗暴的手段，占市場、搶流量;胖東來使用其較強(qiáng)的服務(wù)終端消費者的能力，使自己具備較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。天貓在發(fā)揮自己的企業(yè)優(yōu)勢，不斷加強(qiáng)與品牌廠家的合作，增強(qiáng)自己的平臺優(yōu)勢。都是在發(fā)揮自己的經(jīng)營能力，使自己企業(yè)具備更強(qiáng)的經(jīng)營優(yōu)勢。特別是近一兩年來，線上企業(yè)更多在搶品牌、控商品、壟斷資源等方面體現(xiàn)自己的經(jīng)營能力，增強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢。

所以，如果不具備做經(jīng)營的能力，就難以成為一個有價值的渠道商。

4、較強(qiáng)的服務(wù)能力：作為渠道商必須要具備服務(wù)廠家的能力，必須要具備服務(wù)終端、服務(wù)消費者的能力。如果沒有服務(wù)能力，就不能稱其為一個渠道商。渠道商不僅需要基本的物流服務(wù)能力、市場服務(wù)能力，必須要能夠滿足廠家的需求，能夠配合廠家的市場規(guī)則，承擔(dān)其廠家的市場服務(wù)職責(zé)，只有這樣才能取得廠家的配合與支持。渠道商還必須要具有服務(wù)終端的能力，能夠具備為終端提供更多服務(wù)的能力。

總之，服務(wù)能力是檢驗一個渠道商的重要尺度。

B2B必須要能發(fā)揮變革渠道的價值：作為具備互聯(lián)網(wǎng)思維，具有互聯(lián)網(wǎng)基因，B2B平臺需要結(jié)合目前的渠道現(xiàn)實，按照+互聯(lián)網(wǎng)的思維與模式，能夠發(fā)揮變革渠道的價值。重點是要采用互聯(lián)網(wǎng)的手段，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的思維，來去變革當(dāng)前渠道中存在的問題。

當(dāng)前特別需要采用互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段，實現(xiàn)交易手段的在線化、商品的在線化、客戶的在線化、營銷的在線化。需要引入數(shù)據(jù)化的營銷思維，提升行業(yè)的營銷精準(zhǔn)度、提升行業(yè)的營銷效率。需要引入互聯(lián)網(wǎng)的思維模式，重構(gòu)高效率的渠道模式如通過行業(yè)聯(lián)合，采用平臺化的互聯(lián)網(wǎng)模式，消除渠道分割、各自為戰(zhàn)，消除成本高、效率低的渠道問題。

B2B研究清楚當(dāng)前的市場新環(huán)境：當(dāng)前，渠道問題是造成快消品行業(yè)問題的一個重要方面，但是目前整個快消品行業(yè)的問題，不僅僅是在渠道一個維度。由于消費的變化造成的產(chǎn)品理念需要變革，電商的發(fā)展造成的渠道多元化變革等一系列問題都在困擾整個快消品行業(yè)。

所以在目前環(huán)境下，整體的渠道變革需要放到一個更大的范圍，需要深度研究從消費變化、產(chǎn)品變革、全渠道、渠道的多元化等多個方面，要從目前行業(yè)造成的嚴(yán)重問題入手，深度研究清楚行業(yè)存在的系統(tǒng)化問題，以此尋求出一條清晰的渠道變革方向與模式出來。

B2B應(yīng)該成為哪個方向的渠道商?

在整體快消品市場呈現(xiàn)非常突出的“分層化、小眾化、個性化”變化方向的環(huán)境下，未來的整體快消品市場必將是分層化下的小眾市場為主體。就如劉春雄老師所分析的：未來百億級的大單品市場將消失，市場可能回歸10億級市場規(guī)模。

并且隨著電子商務(wù)的發(fā)展，未來B2C將會成為一個非常重要的渠道模式。在整體快消品銷售占比重的比率將會繼續(xù)上升。占比達(dá)到50%不一定實現(xiàn)不了。

面對分層化、小眾化、個性化的需求市場，廠家必然要不斷推出分層化、小眾化、個性化的新品，來滿足消費者分層化、小眾化、個性化的需求。在現(xiàn)有的渠道模式、終端模式難以支撐的現(xiàn)狀下，借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段，構(gòu)建B2B2B2C的新的渠道模式將成為許多廠家的渠道模式主要變革方向。目前包括泰山啤酒、真心食品等一些廠家都已經(jīng)在這一模式下做出了許多積極的探索，并取得了較好的渠道變革效果。

總體看，未來的渠道模式必將是多元化、多渠道、多形式。

面對以上新的形勢，作為B2B在內(nèi)的渠道商，可以有以下幾個發(fā)展方向：

渠道商：變革成為有較強(qiáng)渠道開發(fā)能力、渠道管理能力、商品組織能力、渠道服務(wù)能力的渠道商。通過+互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)一步提升交易效率，通過引入互聯(lián)網(wǎng)思維，變革更有效率的渠道模式，使自身成為有價值的渠道商。

零售商：通過建立的與小店合作關(guān)系，在發(fā)展深度加盟上做文章，逐步賦能小店經(jīng)營與管理，提升其做店能力，逐步構(gòu)建起聯(lián)系緊密、具有較強(qiáng)銷售產(chǎn)出能力、成為具有較強(qiáng)市場價值的加盟連鎖體系。

在這當(dāng)中要特別明確：只是對小店供貨很難形成有價值的市場地位;簡單翻牌，沒有意義;深度加盟需要時間、需要積累、需要企業(yè)扎實的基本功、需要企業(yè)更多的資源匹配。

服務(wù)商：根據(jù)廠家轉(zhuǎn)型發(fā)展B2B2B2C模式的需要，與廠家配合，運(yùn)用自身的技術(shù)優(yōu)勢、團(tuán)隊優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型成為廠家的服務(wù)商。

物流商：發(fā)揮自己的物流優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型發(fā)展物流商。發(fā)展統(tǒng)倉統(tǒng)配，發(fā)展城配服務(wù)，有條件的企業(yè)也可以發(fā)展成為到家服務(wù)的交付物流服務(wù)。

平臺商：平臺化是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下一個非常重要的商業(yè)模式。是包括渠道商在內(nèi)所有企業(yè)探討轉(zhuǎn)型的重要方向。平臺商也將是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，創(chuàng)新變革的一種新的渠道商模式。阿里零售通的模式是在探索的一種平臺商模式之一。

平臺商的價值是要搭建起能夠為廠家、經(jīng)銷商、終端商創(chuàng)造有價值的交易平臺、物流平臺、終端小店管理支援平臺、B2C服務(wù)平臺、數(shù)據(jù)支持平臺、高效率的物流平臺、生態(tài)化服務(wù)平臺等，能夠為廠家、經(jīng)銷商、終端商創(chuàng)造價值。

平臺商必須要能夠形成更多的渠道價值資源，特別是市場網(wǎng)絡(luò)資源、技術(shù)創(chuàng)新資源、物流服務(wù)資源等。只有擁有更多的價值資源，才能創(chuàng)造更有價值、更具有吸引力的平臺影響。

來源：億歐 鮑躍忠