翻閱三年前的行業(yè)報(bào)告，2013年的全國生鮮電商交易規(guī)模是130億元。而到了今年，根據(jù)《2017年度(上)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，僅上半年全國生鮮電商市場規(guī)模就已達(dá)851.4億元。這相當(dāng)于去年全年市場規(guī)模的93.16%。

不到五年的時(shí)間，生鮮電商的市場規(guī)模從百億變?yōu)榍|。高速增長伴隨著大量玩家的涌現(xiàn)，其中不乏行業(yè)巨頭，但更多的是創(chuàng)業(yè)公司。等待著他們的，便是殘酷的自然法則。

從遍地開花到兩極分化

2012年至2015年間，在資本市場的助推下，生鮮電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司迎來了蓬勃的發(fā)展期。相關(guān)企業(yè)的融資新聞層出不窮，且融資規(guī)模不斷增長，從百萬級(jí)別一直到上億級(jí)別，投資機(jī)構(gòu)對這一領(lǐng)域在持續(xù)加碼。

但是，行業(yè)的表面繁榮不代表人人都是贏家。2015年3月份，從“中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇”上傳播出的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，道出了絕大多數(shù)生鮮電商企業(yè)的處境。

據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道顯示：“全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，7%巨虧，88%略虧，4%持平。”

這也意味著95%的生鮮電商企業(yè)處于燒錢狀態(tài)。而2015年下半年，以A股股災(zāi)為導(dǎo)火索，創(chuàng)投領(lǐng)域迎來了“資本寒冬”。凜冬之下，投資機(jī)構(gòu)的每一筆投資都變得更加慎重，因此只有少數(shù)幾個(gè)公司持續(xù)獲得融資，而絕大多數(shù)企業(yè)都難以為繼。

僅2016年，就有十幾家企業(yè)出現(xiàn)在生鮮電商的“死亡名單”上，其中包括美味七七、青年菜君等此前的明星項(xiàng)目。目前，這份名單上的企業(yè)數(shù)量還在不斷增加。

不過，也并非所有的生鮮電商企業(yè)都處境堪憂。根據(jù)品途商業(yè)評論的研究數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商領(lǐng)域目前已經(jīng)形成“兩超多強(qiáng)”的競爭格局。“兩超”分別是阿里系和京東系，“多強(qiáng)”則是中糧我買網(wǎng)、本來生活、愛鮮蜂、每日優(yōu)鮮等。

生鮮電商終究變成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的競爭。因?yàn)槌艘坠r和天天果園分屬于阿里系和京東系外，騰訊連續(xù)多輪投資每日優(yōu)鮮、百度持股中糧我買網(wǎng)，美團(tuán)點(diǎn)評也投資了愛鮮蜂。

頭部玩家運(yùn)營模式各有不同

每日優(yōu)鮮COO孫原告訴鳳凰科技，目前的生鮮電商可分為三類，分別是以天貓、京東為代表的B2C平臺(tái);以愛鮮蜂、京東到家為代表的連接線下業(yè)態(tài)的O2O平臺(tái);還有就是類似每日優(yōu)鮮的自營極速達(dá)平臺(tái)。

在傳統(tǒng)的電商領(lǐng)域，阿里和京東已經(jīng)構(gòu)建完成自己的商業(yè)模式，并且擁有了其他平臺(tái)難以企及的用戶流量。因此，當(dāng)它們開始布局生鮮領(lǐng)域時(shí)，平臺(tái)的流量也成為區(qū)別于其他生鮮電商的重要優(yōu)勢。

但在孫原看來，傳統(tǒng)B2C平臺(tái)的運(yùn)營模式，對于生鮮品來說并不是特別的契合。她提出，生鮮品類對消費(fèi)者而言，是一種社區(qū)型業(yè)態(tài)。以往大家都是在社區(qū)周邊的菜市場、便利店購買，其特點(diǎn)就是高頻，便捷。

在傳統(tǒng)物流服務(wù)中，京東和天貓?zhí)峁┑漠?dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù)已經(jīng)是最快的配送時(shí)效。這雖然已能滿足那些對時(shí)效性并不急迫的消費(fèi)者，但如果從社區(qū)型業(yè)態(tài)的要求來看，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。正因如此，O2O服務(wù)才得以發(fā)展。

京東生鮮事業(yè)部果蔬采銷部的總經(jīng)理張偉告訴鳳凰科技，京東生鮮自營的配送時(shí)效可以做到211限時(shí)達(dá)，而旗下京東到家提供的O2O服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)1小時(shí)達(dá)。京東到家通過連接社區(qū)周邊的線下門店，向消費(fèi)者提供生鮮及超市產(chǎn)品的配送服務(wù)。

此前，京東與沃爾瑪?shù)纳疃群献?，以及入股永輝超市等布局，為京東到家提供了諸多優(yōu)質(zhì)的入駐商家。截至目前，沃爾瑪和京東到家的合作已覆蓋全國18個(gè)主要城市，共計(jì)134家門店。

同樣開始線下布局的還有阿里。天貓生鮮負(fù)責(zé)人無齡告訴鳳凰科技，他們也在通過自營的方式去探索一些新零售的改造和提升，比如通過便利店或前置倉的模式來實(shí)現(xiàn)1小時(shí)達(dá)。

實(shí)際上，阿里此前推出的盒馬鮮生，便可以看做是一個(gè)大型的“前置倉”，它為周邊3-5公里的消費(fèi)者提供30分鐘送達(dá)的服務(wù)。但是，盒馬鮮生的單店投資成本實(shí)在是太大，目前還很難做到大規(guī)模的復(fù)制。

“前置倉”背后的重資產(chǎn)策略

每日優(yōu)鮮是“前置倉+極速達(dá)”模式最早實(shí)踐者。以北京為例，其目前已經(jīng)擁有200多個(gè)前置倉，平均每2.2平方公里有一個(gè)倉。

前置倉的出現(xiàn)，相當(dāng)于將原先城市一級(jí)中心倉的模式改成了二級(jí)架構(gòu)。通俗來說，就是以前冷庫在城市郊區(qū)，現(xiàn)在則搬到了用戶家門口。這樣一來，前置倉的覆蓋半徑在3公里左右，配送速度得到了保證。

這也成為眾多生鮮電商紛紛開始進(jìn)行布局的一種模式。如果說B2C模式能保證商品的“好”，而O2O模式能做到配送的“快”，那“前置倉”的模式便能夠?qū)?ldquo;好”與“快”進(jìn)行結(jié)合。

無齡表示，天貓目前在北京和上海已經(jīng)分別部署了30多個(gè)前置倉進(jìn)行探索，等運(yùn)營更加成熟以后，會(huì)迅速規(guī)?；?/p>

一位京東內(nèi)部人士則向鳳凰科技透露，京東生鮮也在探索新的模式，而且年底之前就會(huì)上線。這個(gè)模式預(yù)計(jì)也會(huì)和“前置倉”有關(guān)，但具體的運(yùn)營形式，只能等京東公布后才能得知。

但是，大家紛紛看好的“前置倉”并沒想象的那么容易。因?yàn)槔滏溛锪骱蛡鹘y(tǒng)物流的倉儲(chǔ)設(shè)施差異很大，對于生鮮電商來說，幾乎等同于再造一套物流體系。

張偉也坦言，冷鏈物流的建設(shè)是目前生鮮電商領(lǐng)域發(fā)展的一大痛點(diǎn)。京東目前要做大生鮮品類，也是在不斷完善冷鏈網(wǎng)。

截至今年5月31日，京東生鮮在全國建立了11個(gè)生鮮冷庫，并支持全國近300個(gè)城市的自營配送。而根據(jù)2017Q2財(cái)報(bào)，截至6月30日，京東物流整體運(yùn)營有335個(gè)大型倉庫，總面積約710萬平米。

阿里參與投資的安鮮達(dá)在全國11個(gè)地區(qū)則擁有12個(gè)冷鏈物流基地，全國訂單的日處理能力為20萬單。

做冷鏈物流是一個(gè)極重的資產(chǎn)投入，能否堅(jiān)持下來取決于企業(yè)的決心和戰(zhàn)略。2015年底，每日優(yōu)鮮開始布局前置倉，2016年期間，也曾出現(xiàn)過多家做前置倉的公司。

“當(dāng)時(shí)的一些企業(yè)本身已經(jīng)擁有一套物流體系，再做前置倉這件事情，相當(dāng)于從0到1再來一遍，這需要很大的決心以及額外投入很多資源。”孫原說，“可在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，幾乎沒有公司愿意把戰(zhàn)略中心全部進(jìn)行轉(zhuǎn)移，最多是拿出部分資源進(jìn)行嘗試。“

盈利的憧憬

不過從目前的情況來看，打造冷鏈物流已經(jīng)成為各家平臺(tái)的首要任務(wù)。今年8月份，易果生鮮再次獲得阿里的3億美元投資。這些資金將主要用于旗下安鮮達(dá)的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和擴(kuò)張。

京東是自營物流的擁簇者，盡管前期的投入成本之巨大，但如今財(cái)報(bào)上的盈利數(shù)字，已經(jīng)證明了這條道路的正確性及可行性。所以，在冷鏈物流的打造上，京東或許會(huì)比任何企業(yè)都有信心。

而眼前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)通過規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)了盈虧平衡。孫原告訴鳳凰科技，每日優(yōu)鮮目前已經(jīng)在北京、上海、廣州等一線城市實(shí)現(xiàn)了盈利。

她還透露了更為精準(zhǔn)的衡量指標(biāo)：前置倉日訂單超過100單，就可以實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流;200單就可以微利;300單就達(dá)到了健康的現(xiàn)金流。據(jù)其介紹，北京地區(qū)每個(gè)前置倉的日訂單數(shù)量，都遠(yuǎn)超這些數(shù)字。

在最后一公里上，京東是通過傳統(tǒng)物流配送站的快遞員來配送生鮮商品。張偉向鳳凰科技算了一筆賬，京東配送員通過保溫箱可以實(shí)現(xiàn)普通商品與生鮮商品同時(shí)配送，這樣可以大大降低配送成本。而且，保溫箱相當(dāng)于一個(gè)移動(dòng)冰箱，可以重復(fù)使用，這比泡沫箱放置干冰的運(yùn)輸方法，也會(huì)節(jié)省很多錢。

對于所有企業(yè)而言，盈利的目標(biāo)都是一致的，只不過實(shí)現(xiàn)的路徑有所不同。對于每日優(yōu)鮮而言，它就是通過深耕已覆蓋城市的同時(shí)，一批一批開發(fā)新城市，逐漸擴(kuò)大市場規(guī)模。目前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)布局了13個(gè)城市，今年底，大概會(huì)做到20個(gè)左右。

這是創(chuàng)業(yè)型公司的玩法，而對于天貓、京東這樣的成熟平臺(tái)來說，他們的目標(biāo)是全國市場。所以，從冷鏈物流的骨干網(wǎng)絡(luò)做起，逐步提升全國的配送服務(wù)，這將是他們的玩法。

生鮮電商的優(yōu)勝劣汰已經(jīng)基本完成，但剩下的玩家競爭將更加激烈，因?yàn)檫@將是一場重資產(chǎn)投入后的廝殺。

來源：鳳凰科技 白楊