2018新年前，12月30號，喜茶在北京三里屯開了家快閃店。筆者到現(xiàn)場一看，排了兩圈隊。轉(zhuǎn)到同在三里屯的喜茶門店一看，也在排隊。看來半年過去，喜茶的排隊現(xiàn)象還在。

排隊問題之所以引人注目，因為按理說它是反人性的。人總希望快捷便利。羅振宇先生在2017跨年演講中也指出，新零售的核心是效率問題。不過，羅振宇先生沒有說明，他說的效率問題，是從商家視角看，還是消費者視角看?

喜茶的現(xiàn)象說明，從消費者視角看，有些時候，我們會發(fā)現(xiàn)消費者似乎不在意“浪費”自己的時間，降低自己的交易效率。

零售業(yè)的核心痛點，無外乎成本和效率。降低成本提高效率是所有企業(yè)的期望。但是，如果回看2017年的新零售領(lǐng)域發(fā)生的變化，我們也會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：成本和效率，并不是新物種們最先考慮的問題?；蛘哒f，很多新物種在成本和效率方面，短期內(nèi)并沒有比傳統(tǒng)零售企業(yè)有很出色的改進，但是這并不妨礙消費者接受它們。

當然要明確的是，本文談的成本和效率，包括商家和消費者兩個視角的成本和效率。

比如，盒馬的門店成本是遠遠高過傳統(tǒng)超市的，這是一種高成本打法。即使轉(zhuǎn)換到消費者視角，消費者關(guān)注的是時間成本和交易效率。30分鐘送貨上門，確實提高了效率，但是這一做法又是電商的做法，也不算是新。而在到店消費角度，目前海鮮現(xiàn)吃現(xiàn)做的效率并不算高。

不過，這些都不妨礙人們對盒馬的好奇和逛吃。喜茶也同樣，一方面，喜茶也知道排隊過長影響體驗。但另一方面，筆者最近認識了一位喜茶黑金會員(消費5000塊)Herofo，是一位“漂”在北京的媒體人，他在兩個月內(nèi)就達到了黑金標準。Herofo承認自己算是喜茶的鐵粉，也會和朋友推薦，那么為了更快的喝到茶他會不會選擇代購?他說不會。還是自己排隊，然后打包帶走。

一方面，專家在大談降低成本提高效率，另一方面，真正大熱的新物種都在發(fā)展的早期繞過了所謂成本效率問題，甚至反其道行之，贏得了消費者的青睞(比如喜茶為了加快速度，可以選擇加盟來展店，但是喜茶沒有選擇這一方案。堅持直營)。為什么?順著這個問題出發(fā)，我們結(jié)合這一年做過的消費案例報道(新茶飲為主)，總結(jié)出新品牌消費升級的四部曲，供各位參考。

1、給消費者一個新世界

我們的特約撰稿明軒同學在之前的文章中談及了星巴克的成功之道，作者原文的題目是《人人都愛星巴克》，我們做了修改，原因在于筆者以為，說人人都去過星巴克，是沒問題的。但是愛不愛，就不一定了。人人都去過的原因之一，是在中國市場別無選擇。

星巴克打造的第三空間概念如此深入人心，以至于筆者甚至回憶起，原來這一年大部分面試招聘，居然都是在星巴克進行的。但是如果你問我在星巴克面試時喝過什么，真的不記得了。可能對于許多像筆者這樣并非星巴克的死忠粉來說，星巴克真正的產(chǎn)品是它的空間，而不是咖啡。

所以，當市面上有了星巴克第三空間的替代品時，星巴克會被分流(比如COSTA)部分人群，但是筆者本人不會因此替代品的存在，增加一年去咖啡館的總次數(shù)(因為沒有新的需求被刺激出來)。但是當喜茶、奈雪の茶這樣的新式茶飲出現(xiàn)后，他們提供的是一個新世界，不僅是茶不一樣，空間環(huán)境氛圍也不一樣。

新物種會讓消費者因為好奇心而走進去，也許是茶飲，也許是裝修的風格，隨后，會延伸出其他新理由。“空間是喜茶品牌與文化的載體和起點。我們認為用產(chǎn)品吸引消費者還是品牌本身吸引消費者，是這個品牌本身能否長久發(fā)展的背后驅(qū)動力。”喜茶方面表示。

喜新厭舊，這是人性。就連深愛星巴克的明軒同學在1月1日的文章開頭，也不得不調(diào)侃星巴克是一個“過氣網(wǎng)紅”。你很好，但是我對你沒有激情了，就這樣。所以，才會有星巴克全球最大旗艦店在上海的開幕。

一個新的場景，一個新的業(yè)態(tài)，哪怕它體驗還很不完善，消費者在一定時間內(nèi)是愿意買單的。這就像談戀愛會有蜜月期，對方會有光環(huán)上身一樣。因為，這是創(chuàng)新者的紅利。問題是，你有這樣的創(chuàng)新能力，給消費者一個新世界嗎?當然，這個“新世界”也許是新大陸，也許是舊世界的改造。

喜茶表示，喜茶并不認為自己是消費升級的代表，也不認為茶飲是個新物種。“茶飲在中國有悠久的歷史，是一個實打?qū)嵖陀^存在的需求，我們只是用心把它做得更好。”喜茶方面打了一個比喻：“喜茶是主動選擇了一個非常高頻，空間很大的茶飲行業(yè)。這個土壤一直都在，只不過大家沒有好好種植，而我們一直比別人更用心的澆灌它。關(guān)鍵還是消費者喜歡。”

不過喜茶自己還是走在了持續(xù)變化的路上。每進入一個新城市，都會結(jié)合城市特點做插畫設(shè)計周邊產(chǎn)品包括杯套;在不同的節(jié)日，也會做話題互動;同時還會推出不同的主題店，比如粉色主題店，來制造驚喜。對于消費者而言，同一塊土壤中突然長出來不一樣的果實，這就是一個新市場。特別是對于一線城市習慣了咖啡館的消費者們。同樣的邏輯，也可以理解為什么這幾年走混搭風的書店會復活，重新受到年輕人歡迎。

這種創(chuàng)新，也包括玩法創(chuàng)新，比如花點時間的盲盒玩法，打破了花以節(jié)日為核心的消費周期，實際上也增加了消費頻次和新的消費需求。如果你從效率和成本角度看問題，那好，在直男眼中，買花的行為本身就是浪費，更別說一周買一次。

在創(chuàng)新者的紅利期，成本和效率都不是最重要的。在戀愛中，誰沒有做過一些不計成本的付出呢。重要的是，你有沒有持續(xù)創(chuàng)造新消費需求的能力，又如何黏住你的消費者。

不同的打法，可能會有不同的結(jié)果，甚至是生與死的差別，下面說這個問題。

2、把魚養(yǎng)肥再去大海

在今年的消費升級的回顧中，很多業(yè)內(nèi)人士都發(fā)現(xiàn)了同一個問題，為什么很多新消費品牌，崛起于二三線城市。羅振宇給出的解釋很有代表性：中國最大規(guī)模的人口生活中二三線城市，他們更能代表典型的中國人的生活方式。

綜合分析看，在小城市創(chuàng)業(yè)消費品牌，至少可以避開兩個大坑：第一，可以避開巨頭的注意力，避免過早被踩死。第二，可以避開了一線城市大流量所帶來的“幻象”，打磨自己的產(chǎn)品核心競爭力。這種流量幻象，曾經(jīng)害了不少創(chuàng)業(yè)者。

喜茶表示，在沒有互聯(lián)網(wǎng)概念，人口缺乏流動性的小城市，口味是否受歡迎，市場會立即給出最直觀的打分。從江門這樣的小城市起步，恰好為喜茶接受最嚴酷的消費者考驗提供了絕佳機會。在小城市從幾乎無人問津到開始排隊，喜茶最初經(jīng)歷的考驗恰巧是它的最佳試煉。

喜茶方面認為，一線城市的消費市場大，可以容納多元化的東西，消費者愿意嘗試，并不用擔心消費力;一線城市可以找到更好的人才，也可以更好地和資金各方面結(jié)合，這是機會的一面。另一面，在一線城市也容易造成一個問題，品牌可能是被催熟的。“像一個神奇藥劑，讓一個小孩兩天會講話、會走路?？此粕夂芎玫牡辏瑢嶋H在消耗和透支品牌。喜茶是自己摸爬滾打起來的，在江門、中山每一步走的很艱難但很扎實，到了廣深反而如魚得水。”喜茶品牌經(jīng)理肖淑琴說。

假設(shè)喜茶一開始就開在北京上海，如果能夠拿到一個很好的鋪位，加之貼近年輕人的營銷手段，也有可能一炮走紅。但是這種一炮走紅更多的是搭了流量紅利的便車，而不是自身產(chǎn)品力的成功。紅極而衰的例子，在互聯(lián)網(wǎng)餐飲概念大熱的幾年，已經(jīng)反復上演過。

相反，在廣東江門這樣一個小地方，所有的反饋都是真實的，本地化的，草根化的。你的茶好喝就是好喝，不好喝再怎么陪笑臉也沒用，昨天還來過的那對年輕人，今天就在你眼皮底下去了對門的奶茶店，這都是喜茶創(chuàng)始人親自經(jīng)歷過的事情。所以，才會迫使他把大部分精力花在產(chǎn)品的品質(zhì)打磨與創(chuàng)新迭代上。

最終，這份用心消費者會體會到。前文提到的喜茶黑金用戶Herofo，我十分不解如何在茶飲店兩個月花掉5000塊錢。他給出的理由是：“對于喜茶，我的概念就是質(zhì)感、中國品牌，我認為喜茶比較明顯的標簽是這兩個。從裝修上、還有產(chǎn)品包裝上，都是很有質(zhì)感的，各方面都很注重。不同于以前的奶茶店，相信這是自營跟加盟兩種模式的區(qū)別之處。這一點星巴克也是，質(zhì)感能給不少人帶來消費好感。畢竟都希望自己去的店是有品質(zhì)的。”他個人比較喜歡的是玉露茶后，喜歡去冰少糖，這樣口感與芝士結(jié)合的很好。

用媒體的總結(jié)說，這是“不將就”的一代消費者，產(chǎn)品沒有過硬的品質(zhì)，騙不了人。

喜茶品牌經(jīng)理肖淑琴表示，我們的消費者不傻，認為很多消費者排隊就為了發(fā)個朋友圈，即低估了消費者的智商，也低估了喜茶的產(chǎn)品號召力。“喜茶到達了他們的預期，他們才會買單。”

當消費者的期待給了新品牌以壓力時，他們最終也需要用規(guī)?；姆绞饺プ儔毫樵鲩L的動力。喜茶方面表示，在門店密集的廣州地區(qū)，喜茶排隊的現(xiàn)象已經(jīng)大為緩解。“我們正在努力的提升產(chǎn)品的便捷性，希望大家能夠很方便的買到一杯喜茶，不用特地去某地也不用排隊。喜茶日常化的目標一定能實現(xiàn)，但需要時間。”目前，喜茶的門店總數(shù)已經(jīng)超過80家，明年會翻倍。

把魚養(yǎng)肥再去大海，不要過早暴露自己，但是這是否意味著要選擇沒有巨頭的賽道?從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的角度看，答案毫無疑問啊，做騰訊也能做的事情，分分鐘就能把你滅掉。

但是在消費領(lǐng)域，或許情況又不一樣，往下看。

3、巨頭總出現(xiàn)在同一個的地方

在做新茶飲報道的時候，也有人問我們，說你們?yōu)樯独夏梦覀兒托前涂吮?，這不公平啊!就像拿一個嬰兒和一個成人比，畢竟對方是國際巨頭啊。

坦白說，我們也不想做這樣的比較，但是沒辦法，因為你們越來越像啊，越來越在競爭同一個市場。在奈雪的報道中，我們提到了奈雪喜歡和星巴克比鄰開店的現(xiàn)象。即使是深耕華南的813，我們冠以的標簽是喜歡在城中村開大店的茶飲。筆者去體驗過一次，在中國制造業(yè)的基地珠三角，人口結(jié)構(gòu)中很大一部分是打工妹，簡單說，對于在城市間流動的打工族，813就是他們的星巴克。

從南到北，只能說，中國對于“第三空間”的需求，比想象得大得多。所以星巴克拼命開店，我們還是在星巴克經(jīng)常找不到座位。中國新式茶飲的崛起，表面上看是一個本土品類的崛起，實際上還是滿足了不同階層的人群，對第三空間的追求(而星巴克只滿足了單一階層的需求)。比如，學生或者剛出校門工作的人，他們可能喜歡喜茶勝過星巴克，因為后者太正式了。打工妹就會喜歡813勝過星巴克，因為后者太拘謹了。

在一個存在超級巨頭的市場，居然還有如此大的生長空間，這或許是新茶飲給我們帶來的最大啟發(fā)。有句話最危險的地方也是最安全的地方，那我們也可以說，最危險的地方也是最有機會的地方。已經(jīng)出現(xiàn)過巨頭的市場，同樣有可能出現(xiàn)新的獨角獸公司。

相反，很多高度分散的市場，至今沒有寡頭出現(xiàn)，分散成為常態(tài)。那就意味著這個市場雖然錢很多，但是不容易集中。

筆者舉兩個例子，第一個是母嬰市場。如果不算淘寶平臺，母嬰市場至今是沒有特別突出的行業(yè)龍頭的，雖然誰都知道這個市場巨大。第二個市場，寵物經(jīng)濟市場。同樣也是寡頭缺位的市場，雖然可以想象單身經(jīng)濟的大熱會帶動寵物市場的繼續(xù)發(fā)展。具體原因有很多同行分析過，不再贅述。

雖然這種與巨頭分食市場的格局，是創(chuàng)始者自己也沒有想到的，在創(chuàng)業(yè)之初，聶云宸在江門開出一家30平米小門臉的時候，絕不會想到有今天。不過，后來他顯然已經(jīng)意識到了喜茶要走的路是什么。在2014年，喜茶已經(jīng)停止了開小店。截止目前，喜茶的門店標準面積100-200平，旗艦店可以達到2000平。

所以，筆者想得出一個大膽的結(jié)論，如果你想做獨角獸公司，那就應(yīng)該去曾經(jīng)出現(xiàn)過巨頭的競技場。而在一個長期高度分散、群雄割據(jù)的市場，為什么能夠改變歷史的人一定是你?

4、新品牌如何長久的刷出存在感

在不久前的訪談中，U掌柜創(chuàng)始人王海暉在談到消費升級的時候，舉了這樣一個例子，他說上大學時，大家?guī)е笥奄I化妝品，都是去屈臣氏。“現(xiàn)在年輕人誰還去屈臣氏，你會發(fā)現(xiàn)，去屈臣氏的，還是當初那一代人。”同樣的現(xiàn)象，在超市大賣場也是如此。

人們在開玩笑時會說，一個人唱什么歌可以暴露年齡，看什么動畫片可以暴露年齡，其實，消費什么品牌也可以暴露年齡。當然，對于一個老品牌來說，這是悲哀，誰不希望自己像可口可樂一樣，擁有對抗時間的力量。

但是對于一個新晉品牌而言，這確實是一個機會，新一代消費者，正在苦苦尋找他們的新代言人。新品牌如何能夠迅速占領(lǐng)消費者的心智，擁有心智的顯著性。也許還是要回到本文開頭的問題，原來消費者愿意為一些值得的東西，付出額外的時間和精力。這里的奧秘究竟是什么，除了功能性的需求，如何提高一個品牌在消費者生活中的“存在感”。

新一代消費者的一大特點，是愿意為了一些美好(或者有趣)而看似無用的東西支付對價，下面提示一個小技巧。前提是你承認，消費升級從來是由女人推動的。

在今年，有一個現(xiàn)象曾經(jīng)被媒體大肆報道，就是抓娃娃機的火熱。甚至曾經(jīng)被當做一個小風口。如果一個人想要毛絨玩具，可以去店里買網(wǎng)上買，抓娃娃機無非是設(shè)置了一個游戲環(huán)節(jié)，讓人覺得有趣可以打發(fā)碎片時間，雖然最好的結(jié)果也不過是，得到一個毛絨玩具。如果對于一個很忙的人，他可能覺得這是浪費時間。但是年輕人不這么覺得，他們有錢(消費意愿)，有閑，有獨立性。

類似的例子還有，盒馬把賣場弄的像動物園的水族館一樣，你可以自己去撈奇異的蝦兵蟹將，然后再去稱重，是不是好像很有成就感?還有，喜茶等新式茶飲在制作過程中，都會像星巴克一樣，全程透明，你可以看到制作的過程，所用的原料，搖冰的過程，直到一杯茶放到你面前。

這種小心思，我稱之為儀式感，儀式感特別對于女性消費者有多重要，不言而喻。無須諱言，品牌刷存在感的過程，就是和消費者談戀愛的過程，如何談一場真正的戀愛而不是“一夜情”，需要更多的用心真誠，也需要儀式感。一個現(xiàn)象是，現(xiàn)在很多品牌的會員，都是用手機號綁定，按理說這種情況下，會員卡本身已經(jīng)沒有存在的必要。但是很多喜茶會員還是會買一張會員卡帶在身上。

一張卡片帶來的是什么，是歸屬感和身份認同感。作為一個球迷，筆者能理解這就像球迷把球隊隊旗用油彩涂抹在臉上一樣。而且，這種身份認同感可以消弭一些社會因素帶來的隔閡感，比如地域差異，收入差距，形成不同人群之間的連接感。這種與他人與世界的連接感，本來也是互聯(lián)網(wǎng)的作用之一，但是相比網(wǎng)絡(luò)間的抽象連接，品牌帶來的連接，更加有溫度，有血有肉。

當越來越多的消費者真正由顧客變成了你的資深會員，進而由會員變成鐵粉的時候，你也不用再擔心什么成本和效率問題了。

最后用作家王爾德的一句話為本文結(jié)尾：一個人只擁有此生此世是不夠的，他還需要擁有詩意的世界。

來源：零售老板內(nèi)參 房煜