過去，我們過多地將眼光落在生鮮電商身上，而忽略了整個生鮮市場發(fā)展的重要性。據(jù)中商產業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國生鮮電商市場前景及投融資戰(zhàn)略研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2017年生鮮市場交易規(guī)模達17897億元，整個農產品市場在生鮮領域預計將占比50%，遠遠高于生鮮電商市場。

　　而生鮮電商呢，作為農產品電商的重中之重，2017年的規(guī)模為1418億元，線上市場滲透率也持續(xù)提升，達到了7.9%。要知道，2016年生鮮電商的線上滲透率還不足3%。

　　除了生鮮電商，生鮮行業(yè)還有很多故事可以講。從產地、到流通、再到渠道銷售，生鮮的每一個階段都有其特點。不管哪種業(yè)態(tài)，從市場發(fā)展的軌跡看，都在進行全產業(yè)鏈窺視，當然，方式各異，能力強者通過自建渠道，次之則通過整合與合作，不管怎樣，這對于市場來講是個好事情，畢竟提升效率是最后的衡量方式。

　　巨頭在爭上游

　　傳統(tǒng)的農產品流通環(huán)節(jié)過長，渠道臃腫，加上產品非標、無冷藏設施，造成的生鮮損耗率達25%-30%，導致生鮮行業(yè)流通成本過高。

　　在互聯(lián)網出現(xiàn)之前，在生鮮電商出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的生鮮產品流通終端是大型農貿市場。生鮮農產品從田間地頭、要經過產地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場、大型農貿市場，最后才能到消費者手里。

　　而互聯(lián)網的改造，優(yōu)化了生鮮結構。同時生鮮高達數(shù)千億的市場規(guī)模、高頻次的消費、剛需的特性，使其成為新零售時代的敲門磚。但越往上游溯源，越會發(fā)現(xiàn)生鮮或許只能是巨頭間的生意，產業(yè)集中化可能是一種趨勢。

　　2017年，生鮮領域共發(fā)生了13筆投資，投資金額達到52.56億元。其中，廣為人知的有百果園獲15億元人民幣以上B輪融資，用于果品研發(fā)與品類品牌建設;每日優(yōu)鮮2017年共融資4.3億美金，用于上游供應鏈和社區(qū)冷鏈建設;易果生鮮獲3億美金融資，用于旗下冷鏈公司安鮮達的基礎設施建設;永輝計劃出資5.4億元購買國聯(lián)水產10%股份，用于加碼上游供應鏈。

　　從上述的融資用途中可以直接看出巨頭們的野心——他們越來越不甘心只擔任銷售渠道的角色，紛紛想試水生鮮上游產業(yè)鏈。

　　常常聽生鮮從業(yè)者講述，生鮮上游分散、難標準化、受季節(jié)等因素限制，是最難被改造的領域，但隨著巨頭間的競爭加劇，可以看到生鮮領域的派系劃分越來越清晰，生鮮格局也越來越明朗：

　　1、聯(lián)想系：以佳沃集團、九橙餐飲、佳沃鑫榮懋集團為主。

　　2017年9月，聯(lián)想控股旗下佳沃集團正式宣布戰(zhàn)略投資九橙(上海)餐飲服務有限公司，投資金額尚未透露，但佳沃集團將持有九橙餐飲68%的股份。

　　佳沃集團一直深耕原產地供應鏈，與聯(lián)想控股先后投資合資成立水果零售企業(yè)“佳沃鑫榮懋集團”、農業(yè)互聯(lián)網領域的“云農場”、在主糧領域與黑龍江北大荒集團成立合資公司。

　　在投資上，同為聯(lián)想系的君聯(lián)資本投資了水果供應鏈“優(yōu)食管家”，優(yōu)食管家面向C端，做社區(qū)?？梢钥吹?，聯(lián)想系這是一盤大棋，從農業(yè)基地，到批發(fā)商，再到零售渠道全面投資。

　　2、阿里系：以農村淘寶、1688、喵鮮生、易果生鮮、安鮮達、天貓生鮮、大潤發(fā)、蘇鮮生、盒馬、居然之家等為主。

　　阿里在生鮮上已經有了完整的布局。在上游，阿里巴巴宣布與五星控股達成戰(zhàn)略合作，并將向五星控股旗下匯通達公司投資45億人民幣，助力發(fā)展農村淘寶。在拓展農產品上，還結合金融、物流等服務促進電商在農村地區(qū)的滲透。

　　在流通層面，阿里更是多業(yè)態(tài)同時發(fā)力。淘鄉(xiāng)甜通過產地直供為中小企業(yè)服務，線上有天貓生鮮超市;線下有蘇鮮生、大潤發(fā)和盒馬鮮生;冷鏈配送上游易果安鮮達。可以看到，阿里的在生鮮上的布局是全鏈條的，無論是阿里旗下的，還是阿里控股的企業(yè)，都在按照阿里的生態(tài)布局發(fā)展。

　　3、騰訊系：以京東、天天果園、永輝、超級物種、每日優(yōu)鮮、拼多多、唯品生鮮、步步高為主。

　　騰訊系并沒有形成一個完整的生鮮體系，但依靠社交流量的優(yōu)勢，特別是微信入口，支持不同業(yè)態(tài)的生鮮企業(yè)發(fā)展，這也許是騰訊要實現(xiàn)的一個夢想，當然，按照騰訊的邏輯，實現(xiàn)夢想并不是個體的事情。

　　京東生鮮43億入股永輝超市，永輝旗下子公司永輝云創(chuàng)推出超級物種，還有騰訊投資的每日優(yōu)鮮、拼多多，在生鮮領域的業(yè)績都很突出。

　　以阿里和騰訊為代表的互聯(lián)網巨頭在生鮮版塊投入了越來越多的熱情，從業(yè)態(tài)層面的競爭到供應鏈的整合無不涉及其中，除了阿里和騰訊之外，百度也在2015年2億美元入股中糧我買網，但從生鮮布局中可以看到，阿里和騰訊將生鮮作為必爭之地。

　　消費升級趨勢下的市場需求增強，生鮮具“民以食為天”的高消費頻次和剛需的屬性，對顧客具有更強的黏性，可以帶來更多的流量，未來將會有更大的發(fā)展空間，這正是各方爭相進入這個巨大的市場的原因。

　　巨頭打造上游供應鏈的優(yōu)勢十分明顯，由于生鮮類商品保質期短，消費者最為看重生鮮類商品的品質。而將供應鏈向生產端上游延伸，不僅可以減少運輸?shù)臅r間，保證生鮮的品質，利于降低運營成本，提升整體營收。同時還有助于促進零售企業(yè)對商品品質把控能力的提升，從而提高商品在消費人群的口碑。

　　除巨頭之外，還有一批獨立群體，他們另辟蹊徑往生鮮中下游延伸，最具代表性的如百果園、本來生活、食行生鮮、順豐優(yōu)選等，他們各成一派，也在為生鮮供應鏈的建設及生鮮產業(yè)標準化發(fā)力。

　　上游的機會終究會衍生出渠道的爭奪，B2B就有了機會，它們足夠直接，也足夠專注，通過整合訂單、集中采購，在價格上占據(jù)優(yōu)勢，又減少了庫存降低了成本，是整條生鮮產業(yè)鏈中不可或缺的一部分。

　　不可或缺的生鮮B2B

　　從2015年開始，生鮮電商市場進入盛夏，Dmall天使輪獲得IDG一億美金投資、蘇寧超市上線“蘇鮮生”、順豐上線“順豐優(yōu)選”、華潤萬家上線“e萬家”、天貓超市在上海啟動“雙20億計劃”、阿里布局易果網、京東領投天天果園、百度投資中糧我買網、EMS旗下生鮮電商“極速鮮”將正式進入市場、亞馬遜開拓生鮮業(yè)務等等，生鮮行業(yè)呈現(xiàn)一派繁榮的景象。

　　然而，B2C模式長期依賴于資本輸血，生鮮滲透率不足3%，生鮮行業(yè)難改造等痛點后，到了2016年，生鮮電商遭遇了資本寒冬，企業(yè)紛紛謀求轉型，有的開始精耕細作強調效率和成本，有的則看到了B2B的發(fā)展機會，選擇轉型。

　　隨著B2B模式的進入，相比較傳統(tǒng)的流通模式優(yōu)勢有三：首先，生鮮農產品批發(fā)市場是一個天然的倉庫，企業(yè)按需下單采購，減少庫存，節(jié)約了成本;其次，通過搜集整合訂單，進行集中采購，也在一定程度上降低了產品損耗;最后，集中采購有批發(fā)優(yōu)勢，減少了采購的成本。

　　B2B模式相較于B2C模式更垂直，也衍生出了很多創(chuàng)業(yè)機會，比如蔬菜B2B平臺有美菜、鏈農、小農女等;水果B2B平臺有本來果坊、好鮮生、果樂樂、果然優(yōu)、中農易果等;豬肉類B2B平臺有豬交所等;凍品類的B2B平臺有凍品在線、找凍品網、全球凍品網等。

　　但做生鮮B2B難盈利。據(jù)生鮮B2B從業(yè)者告訴零售前沿社，做全品類自營的B2B農產品電商，無論怎么做，都很難實現(xiàn)盈利，因為做B2B創(chuàng)業(yè)者們都想做全品類、全鏈條，這就面臨著高運營成本，生鮮B2B 用2-7%的批發(fā)毛利率去支撐你30~40%的運營成本，需要長期的靠資本輸血。B2B們都想砍掉生鮮中間的流流通環(huán)節(jié)來提高效率，但是，砍掉中間環(huán)節(jié)后的運營成本誰來負擔?

　　所以，當前國內農產品流通仍以農貿市場和批發(fā)市場為主要載體，用純互聯(lián)網思維做生鮮B2B不現(xiàn)實，但通過互聯(lián)網改造，則更能保證生鮮B2B的流通效率，零售前沿社列舉了各類型生鮮產品的流通平臺：

　　1、大宗農產品電商：中農網、有糧網、16988、一畝田、糧達網、惠農網。

　　2、B2B生鮮批發(fā)：美菜網、宋小菜、鏈農、果樂樂、鮮易網、凍品在線、優(yōu)配良品。

　　3、傳統(tǒng)農產品批發(fā)：北京新發(fā)地市場、山東壽光蔬菜批發(fā)市場、上海農產品中心批發(fā)市場。

　　4、農產品倉儲與物流：順豐集團、達達、九曳生鮮供應鏈、菜鳥物流、安鮮達、黑狗。

　　值得注意的是，在農產品流通上，冷鏈物流起著十分關鍵的作用。歷經洗牌期后的生鮮電商逐漸進入轉型升級的成長期，眾多生鮮實體零售商和電商平臺開始加碼供應鏈生產端，借此提高企業(yè)的核心競爭力，未來新零售比拼的重點將會在供應鏈、物流的建設上。

　　但冷庫建設成本高，除了冷藏車和冷鏈設備的投資，還主要集中在中下游的冷鏈倉儲和流通環(huán)節(jié)，且冷鏈技術要求較高，使得冷鏈物流居高不下的成本問題目前依然是困擾行業(yè)發(fā)展的最大痛點，這也在一定程度上制約了上游生鮮電商的發(fā)展。

　　近年來，冷鏈物流行業(yè)的前景一片大好，入局國內冷鏈物流行業(yè)的玩家日漸增多，像傳統(tǒng)的快遞物流企業(yè)、生鮮電商自建物流企業(yè)以及食品、醫(yī)藥供應商自建物流企業(yè)等紛紛開放資源，加大冷鏈方面的建設。

　　據(jù)《2018年中國農產品冷鏈物流發(fā)展報告》顯示，2017年我國農產品冷鏈物流總額達到4萬億元，同比增長17.6%，但2017年全國農產品冷鏈物流總額僅占全國物流總額的1.58%，國內冷鏈物流還有較大的發(fā)展空間。

　　在生鮮流通上，離不開上游的標準化，也離不開中游B2B企業(yè)降低成本、減少庫存，更離不開一個精準的終端銷售渠道，終端銷售直接面向消費者，生鮮作為一個自帶流量和復購率的品類反向賦能生鮮企業(yè)，不管哪種渠道更有利于生鮮落地，最終直面的還是消費者，說白了，布局終端，還是看誰和消費者的關系更友好。

　　誰在布局生鮮?

　　據(jù)阿里研究院預測，到2020年超市、其他渠道、電商渠道占比分別為50%(對應1.16萬億)、35%、15%(對應3470億)。劃重點，超市與其他渠道的占比之和已經超過了85%，可見線下渠道的重要性。相較于生鮮電商，生鮮落地的優(yōu)勢的確明顯。

　　京客隆開創(chuàng)生鮮門店“京捷生鮮”;中百超市旗下“鄰里生鮮”，生鮮經營面積占比50%以上;步步高推出新業(yè)態(tài)“鮮食演義”;阿里系盒馬鮮生;亞馬遜花血本收購全食超市，傳統(tǒng)商超都開始布局生鮮。

　　消費升級趨勢下的市場需求增強，高頻次、剛需性質的線下生鮮消費帶來了相當可觀的市場。因此，在新零售時代，不少企業(yè)巨頭，無論是傳統(tǒng)商超，還是電商，都不約而同選擇涉足生鮮領域。

　　在品途智庫與中國電商委、濰坊市商務局三方聯(lián)合發(fā)布《2017中國農業(yè)互聯(lián)網化研究報告》中顯示，生鮮電商平臺、綜合電商平臺、新零售平臺、商超連鎖、生鮮連鎖、食品連鎖、便利店、餐飲等，都將生鮮作為重點的品類之一。

　　生鮮電商： 生鮮電商逐漸改變了消費者的消費習慣，沱沱工社、順豐優(yōu)選、百果園、每日優(yōu)鮮等一大批生鮮電商相繼走紅，不管是B2C還是B2B都興盛發(fā)展。其實在這個時期，生鮮電商的發(fā)展除了有賴于消費者習慣的養(yǎng)成，也在于生鮮供應鏈的建設以及產業(yè)標準化建立。

　　綜合電商：在線上消費端擁有非常好的用戶資源優(yōu)勢，在農業(yè)產業(yè)鏈的價值發(fā)揮主要集中在農產品流通和終端銷售領域，同時也極大地推動中國冷鏈物流的發(fā)展，此外農業(yè)金融也成為巨頭布局和搶奪的重點方向。

　　新零售：有數(shù)據(jù)顯示，基于新零售的市場利好，生鮮電商的滲透率得到提高，同時基于線上線下的結合，不僅提升了市場效率，也呈現(xiàn)出了新的變化，第一，改變了零售形式，單純的購物增加了餐飲和娛樂的比重;第二，改變了客戶關系，體驗和服務比例提升;第三，改變了盈利結構，店內的坪效計算方式也隨之改變;第四，改變了運營效率，實體店和電商的界限更加模糊。

　　商超連鎖：具有強大的線下流量優(yōu)勢，現(xiàn)階段仍是生鮮等農副產品終端銷售的主流渠道，依托互聯(lián)網的快速發(fā)展，嘗試通過電商業(yè)務推動線下業(yè)態(tài)升級，同時強化供應鏈資源整合，大幅提升農場品流通效率。

　　生鮮連鎖：生鮮連鎖店的產品多樣化，價格優(yōu)勢明顯，易形成自己的特色。生鮮連鎖大多深入社區(qū)，一方面節(jié)省消費者時間，減少出行距離，購物便利;另一方面，由于國人集中式的小區(qū)居住方式，近年來城市人口增多迅速，社區(qū)化開始形成，生鮮進入社區(qū)填補了專業(yè)連鎖性社區(qū)生鮮市場的空白。

　　食品連鎖：良品鋪子進軍生鮮電商，來伊份也要試水生鮮，從零食到生鮮，也有生鮮的機會。但是做零食生鮮在品類上有局限性，比如只在現(xiàn)有零食上做延伸，比如只追尋高檔珍稀類生鮮，比如櫻桃、大棗、石榴等可以制成果干的生鮮品類。

　　便利店：無論是傳統(tǒng)便利店、連鎖便利店、社區(qū)便利店，還是夫妻店，2017年已經有不少便利店試水生鮮，例如7-eleven、全家，本土便利店好鄰居等。

　　在商圈物業(yè)租金居高不下之際，傳統(tǒng)基于商圈布局的一些日系便利店企業(yè)的復制拓店實際遇到了一些瓶頸，于是“+生鮮”，“+線上”，近社區(qū)，便成為便利店企業(yè)的一個業(yè)務發(fā)展方向之一。

　　餐飲+：伴隨著80、90后成為家庭消費的主導以及懶人經濟的發(fā)展，越來越來的消費者習慣在外就餐，或者在超市購買生鮮半成品、成品，降低時間成本。生鮮+餐飲為消費者構建了“飲食+社交”的場景，滿足了他們“方便省事、吃得好吃得省”的消費需求，同時也為他們提供了一個社交互動的場所。

　　最典型的是盒馬鮮生，通過“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務倉配”模式，為周圍居民提供3公里范圍內半小時送達服務。當前的超級物種大多采用零售+餐飲的模式。

　　得生鮮者得天下，生鮮行業(yè)利潤空間和更加強大的市場需求。2017年，全國居民人均消費支出18322元，比上一年增長了7.1%，人均消費的增長帶動了消費升級。有調查報告稱，根據(jù)BCG中國消費者信心調查顯示，63%消費者最希望升級的品類就是生鮮。

　　消費者對生鮮的需求越來越旺盛，生鮮的市場潛力也被不斷的挖。2016-2021年，中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展前景分析及發(fā)展策略研究報告顯示，2015年，我國電商市場交易規(guī)模達到560億元，并預計2016年將突破900億元，2017年突破1400億元，未來幾年我國的生鮮電商市場仍會呈快速增長趨勢。

　　從產業(yè)鏈的構成看，生鮮產業(yè)的價值不斷被重視，并在行業(yè)和企業(yè)間的合作與并購中不斷流轉，而供應鏈的效率也在不斷提升，在消費升級的大趨勢下，其供需試圖再次達到平衡，但這是行業(yè)變革帶來的市場調整過程，有人說2018年生鮮行業(yè)將迎來洗牌，這句話可能說早了。

　　來源：零售前沿社 董也/吳春輝