目前的新零售創(chuàng)新大潮中，有關(guān)超市、賣場、便利店、小業(yè)態(tài)的創(chuàng)新形式很多，涉及百貨店的創(chuàng)新信息較少。看到的百貨店在圍繞數(shù)據(jù)化、全渠道變革的一些信息比較多。

　　百貨店面臨同樣的變革壓力。在變革的過程中首先需要變革的是百貨店的零售邏輯。數(shù)據(jù)化、全渠道只是一種手段?？梢詭椭髽I(yè)在改變效率方面發(fā)揮作用，但是邏輯不變，再好的數(shù)據(jù)化也發(fā)揮不出更高的價(jià)值。

　　百貨店的調(diào)整不在于自營還是聯(lián)營的問題。自營與聯(lián)營都是一種有價(jià)值的經(jīng)營手段。應(yīng)該重點(diǎn)圍繞以下四個(gè)方面：

　　1、精準(zhǔn)定位

　　百貨店目前存在的最大問題是對目標(biāo)消費(fèi)者的定位不準(zhǔn)確。導(dǎo)致百貨店沒有明確的顧客細(xì)分，因此帶來的是嚴(yán)重的顧客流失。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)：過去五年，美國的百貨店顧客減少了57%。雖然沒有看到國內(nèi)百貨店的數(shù)據(jù)，但是分析情況不會好于美國。

　　百貨店是一個(gè)比較傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)。目前的諸多零售業(yè)態(tài)從一定角度講都是從百貨店分離出來的。在這個(gè)分離的過程中，帶來的結(jié)果是目前整體零售市場業(yè)態(tài)極其豐富。目前在中國的多級市場，上到一線城市，下到縣級市場，零售業(yè)態(tài)都是極其豐富的。各種的購物中心、各種的專業(yè)店、小業(yè)態(tài)、社區(qū)店。

　　但是在這個(gè)分離的過程中，百貨店并沒有發(fā)生根本的變化，繼續(xù)延續(xù)以往的綜合化經(jīng)營模式。目前的市場環(huán)境，論綜合業(yè)態(tài)，各種的購物中心，以其體量更大、更綜合;論專業(yè)精細(xì)，各種的專業(yè)店、小業(yè)態(tài)更專業(yè)，并且分布更廣泛，更便利。

　　所以，在這種零售環(huán)境變換的過程中，百貨店必須要重新找尋自己的定位，找到自己的市場空間。否則，就會淪為非常尷尬的市場境地。

　　百貨店需要結(jié)合本地市場實(shí)際，重新定位自己，重新定位自己的目標(biāo)顧客。目前來看，可能大多的百貨店需要結(jié)合自己的實(shí)際，重新從聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體方面重新找到自己的位置。必須要更加聚焦某一方面的目標(biāo)消費(fèi)者。

　　目前看，做任何的零售業(yè)態(tài)，都必須要精準(zhǔn)聚焦：精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者的需求場景。沒有精準(zhǔn)聚焦的零售業(yè)態(tài)都沒有生存空間。

　　2、購物中心化

　　百貨店經(jīng)營模式變革的一個(gè)非常重要的方向是走向購物中心化。以我多年的零售經(jīng)驗(yàn)，百貨店與購物中心的的區(qū)別是組合的內(nèi)容不同。

　　其實(shí)零售不論是各個(gè)業(yè)態(tài)講究的都是組合。超市講究的是品類組合;百貨店講究的是品牌組合;購物中心講究的是功能組合。零售就是以不同的組合內(nèi)容吸引不同的目標(biāo)消費(fèi)者，滿足其不同的需求場景。

　　目前看，百貨店繼續(xù)傳統(tǒng)的品牌組合經(jīng)營模式不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求變化。一是以商品為中心的品牌組合模式不符合當(dāng)前消費(fèi)者對生活方式解決方案的需求。消費(fèi)者需要的既不是品牌、也不是商品，需要的是生活解決方案。二是在目前時(shí)期，很多品牌定位嚴(yán)重背離了當(dāng)前的消費(fèi)需求。甚至是很多品牌沒有跟上消費(fèi)需求的變化步伐。

　　走向購物中心模式，就是把百貨店由以往的品牌組合模式，走向功能組合模式。也就是根據(jù)自己確定的目標(biāo)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，根據(jù)商圈實(shí)際情況，以組合滿足目標(biāo)消費(fèi)者生活需求解決方案的相關(guān)內(nèi)容為中心。

　　譬如，如果目標(biāo)定位是城市白領(lǐng)，可能更多需要的組合吃、喝、玩、樂、購的內(nèi)容組合;如何是定位商務(wù)人士，可能更需要偏重社交場景的功能組合，咖啡、書吧、簡餐、健身等一些內(nèi)容;如果是偏重于老年群體目標(biāo)定位，那就需要更多結(jié)合符合老年群體的生活解決方案;如果是定位滿足青少年的需求，那就需要結(jié)合青少年的生活解決方案組合相關(guān)內(nèi)容。

　　百貨店需要趕快放棄一樓化妝、珠寶，二樓女裝，三樓男裝，四樓運(yùn)動這種固化的、格式化、以商品、品牌為主體的組合方式。重新走出按照目標(biāo)消費(fèi)者的生活解決方案的新的布局模式。

　　3、換品牌

　　或者叫去品牌化，或者叫換品牌化。

　　所謂去品牌化，就是去掉不符合當(dāng)前門店定位的、以品牌為中心的傳統(tǒng)模式，特別是要去掉對門店重新定位的目標(biāo)消費(fèi)者來講本身不帶流量的傳統(tǒng)品牌。所謂換品牌化，就是重新組合符合重新定位的門店需求的功能性品牌，重新組合符合門店重新定位的針對目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式解決方案的新品牌。

　　譬如，如果定位是城市白領(lǐng)消費(fèi)群體，就要圍繞這樣的消費(fèi)群體，組合相應(yīng)完整的功能性品牌，形成相對完整的針對他們?nèi)粘Ｐ枨蟮纳罱鉀Q方案。

　　目前看，單一品類的品牌已經(jīng)不太符合當(dāng)前的市場消費(fèi)需求。這一類品牌在門店的重新組合當(dāng)中，一定要慎重選擇，特別是這一類品牌當(dāng)中的一些不帶流量的品牌必須要去除。

　　當(dāng)前特別要重點(diǎn)選擇像無印良品、三福生活、星巴克等一些目標(biāo)消費(fèi)者生活解決方案一類的時(shí)尚品牌，特別注重品牌是否自帶流量。新品牌的選擇，需要把流量作為核心去考量。重點(diǎn)要看品牌是否自帶流量，沒有流量的品牌是沒有價(jià)值的。

　　4、以營銷顧客為中心

　　當(dāng)前的零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本變化，當(dāng)前的零售市場走入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。企業(yè)的營銷必須要由以商品、品牌為中心，走向以消費(fèi)者為中心，核心是要打造顧客價(jià)值。

　　當(dāng)前零售店?duì)I銷的主線是：找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性、打造終身顧客價(jià)值。沒有顧客價(jià)值的零售店、百貨店沒有未來。

　　顧客價(jià)值就是單個(gè)顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)度。從目前的消費(fèi)環(huán)境來，從百貨店圍繞以構(gòu)建消費(fèi)者完整生活需求解決方案的經(jīng)營實(shí)際看，其顧客價(jià)值不能做低，最低達(dá)到每年10000元以上的貢獻(xiàn)額。只有做到這樣的顧客價(jià)值，才會有顧客忠誠，沒有顧客價(jià)值，就不會有顧客忠誠。

　　鑒于百貨店是不同功能品牌店組合的現(xiàn)實(shí)，必須要實(shí)現(xiàn)不同品牌店在營銷上的打通。決不能存在各自為戰(zhàn)的營銷局面。不管是大品牌、還是小品牌，是時(shí)尚品牌、還是餐飲品牌，必須要構(gòu)建起完整的、一體化的營銷體系。

　　從目前看，不同品牌之間的營銷打通，相互引流、水平營銷是非常符合當(dāng)前的營銷實(shí)際需求。也就是時(shí)尚品牌能為餐飲品牌、休閑品牌引流，餐飲品牌、休閑品牌能為時(shí)尚品牌引流。

　　構(gòu)建新的以顧客為中心的營銷體系，必須要借助新的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，構(gòu)建新的會員管理體系。必須要首先完成顧客注冊，建立起目標(biāo)顧客的賬戶體系。

　　要構(gòu)建起APP、小程序、公眾號、微信群等一些新的會員營銷工具體系。

　　建議百貨店，需要開發(fā)自己的APP、小程序。在移動互聯(lián)網(wǎng)社會，企業(yè)需要更多占領(lǐng)消費(fèi)者的移動空間，手機(jī)領(lǐng)域。并且用APP、小程序通過建立與目標(biāo)消費(fèi)者的鏈接，可以開發(fā)出更多有價(jià)值的線上營銷的方案體系。為有效連接目標(biāo)顧客、打造顧客價(jià)值將會帶來重要的幫助。

　　公眾號是找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性的主要工具。公眾號可以在這一方面發(fā)揮重要作用。企業(yè)需要構(gòu)建社群營銷體系，借助微信群等一些移動互聯(lián)網(wǎng)工具，用社群的方式，對增強(qiáng)顧客粘性，提升顧客信任，完成顧客交互將會發(fā)揮重要價(jià)值。

　　打通全店的數(shù)字化營銷體系

　　在當(dāng)前的環(huán)境下，百貨店要重視構(gòu)建起完整的數(shù)字化營銷體系。

　　要實(shí)現(xiàn)顧客的數(shù)字化。這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的基礎(chǔ)。在以顧客為中心的新營銷時(shí)代，必須要首先實(shí)現(xiàn)顧客的數(shù)字化。也就是要實(shí)現(xiàn)顧客注冊，建立顧客的賬戶體系，能用線上手段連接到目標(biāo)顧客，影響到目標(biāo)顧客。

　　要實(shí)現(xiàn)商品的數(shù)字化。也就是要實(shí)現(xiàn)門店所有商品的在線化，使你的目標(biāo)消費(fèi)者能夠非常便利的在線搜索到門店的商品。并能實(shí)現(xiàn)門店的商品與目標(biāo)顧客的實(shí)時(shí)推送。用在線化的手段，用商品信息更好的鏈接你的目標(biāo)消費(fèi)者。

　　要實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)必須要把傳統(tǒng)線下的營銷手段、措施搬到線上。只有線上手段才能產(chǎn)生好的營銷效率，只有在線化的營銷手段才能符合當(dāng)前的目標(biāo)消費(fèi)者需求，在線化的營銷手段以其豐富和多樣化更受到目標(biāo)消費(fèi)者的歡迎。

　　企業(yè)的數(shù)字化改造，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)這三個(gè)方面的打通。不能是割裂的。顧客的數(shù)字化是基礎(chǔ)、商品的數(shù)字化是重點(diǎn)、營銷數(shù)字化是核心。

　　來源：億歐 鮑躍忠