“新零售”正在被熱議，對它的解讀多種多樣，但在我看來，新零售的本質(zhì)其實就兩點：提升效率和創(chuàng)造價值。新零售首先要去創(chuàng)造顧客的價值，從產(chǎn)品服務(wù)的個性化定制化、場景化的展示和演示，到以情感化娛樂互動承接這些軟價值，再到精準的客戶關(guān)系管理，從而更加深入的經(jīng)營顧客價值，包括個性化的價值、體驗的價值、情感的價值等等。同時，任何商業(yè)發(fā)展都離不開效率提升，比如消費者購買效率、門店經(jīng)營效率、制造商效率、渠道及物流和服務(wù)商務(wù)的效率等。

　　那么，傳統(tǒng)企業(yè)如何去迎接和擁抱新零售?——建設(shè)新終端

　　一、現(xiàn)實中終端運作的共同困境

　　當前，傳統(tǒng)企業(yè)在終端建設(shè)中遇到什么問題?

　　第一，終端布局與結(jié)構(gòu)失效，難以滿足新零售時代的客流要求。新零售時代是以場景為核心的，不是簡單的密集覆蓋，簡單的以區(qū)域去覆蓋。新零售在核心商圈是什么消費場景，在社區(qū)是什么樣的消費場景，在網(wǎng)上是什么樣的消費場景，校園店和便利小店是什么消費場景?同樣一個消費者是百變場景，以場景來構(gòu)建終端，而不是以物理位置來構(gòu)建終端。如果以物理位置來構(gòu)建終端，你會發(fā)現(xiàn)這個終端不能導(dǎo)流、不能成交、不能轉(zhuǎn)換，因為你沒有順應(yīng)消費者的場景要求，只有場景才能產(chǎn)生需求和購買。

　　第二，終端形象與產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致體驗感很差，無法吸引新時代的消費人群。簡單的層面是沒有用的，沒有消費者進入式的情景、角色介入，就無法感知產(chǎn)品價值的差異。

　　第三，傳統(tǒng)促銷陷入囚徒困境，幾乎不促不銷，促了也未必銷?，F(xiàn)狀是，所有行業(yè)三個階段的促銷，五一、十一、年底，占全年百分之七十的銷量，其結(jié)果出來后，整個供應(yīng)鏈被攪亂，整個價值鏈被打亂，整個價格體系崩盤，企業(yè)還沒賺到錢。

　　第四，終端服務(wù)流于形式，難以打動消費者。實際上，打動消費者變成了打擾消費者，服務(wù)者做不到需要的時候無處不在，不需要的時候無影無蹤。

　　第五，用戶關(guān)系維護弱，持續(xù)流失且不明原因。從不購買、相關(guān)購買、推薦購買的價值挖掘活動做不起來，整個終端人才流動，整個物流信息結(jié)算非常原始。

　　第六，終端運營管理粗放，導(dǎo)致維護弱，經(jīng)營成本高、效率低。尤其是終端性消費產(chǎn)品，比如建材、家具、汽車、嬰幼兒奶粉等等，不是批發(fā)性產(chǎn)品而是終端性營銷產(chǎn)品，這個痛點越來越明顯。

　　二、未來新終端什么樣——功能和界面

　　這些現(xiàn)實中的“痛點”促使我去思考，未來終端將形成什么樣的功能，需要什么樣的界面?馬云認為是人、貨、場，我總結(jié)了五個：店、客、貨、人、服。人和客，是兩回事。

　　第一，店。對傳統(tǒng)終端來講，因為沒有虛擬的場景，只有真實的門店，所以要確定商圈，在這個商圈消費者是什么樣的情景，你應(yīng)該達到什么樣的店，是4S消費店、全品類店還是單品類店?還要從O2O轉(zhuǎn)變成O+O，簡單的上下導(dǎo)流是過不去的。中國第一個做O+O的是北京的曲美，他們那時候叫O&O(offline and online)。但還是融合不夠，現(xiàn)在要全系列的去融合，另外要做1+N的模式。1+N還是有用的，一個終端為中心，全渠道、全鏈接、全體驗、全場景的導(dǎo)流，終端的界面形式也發(fā)生了變化，形象也變得場景化了，不是那種傳統(tǒng)的簡單的“穿衣戴帽”了。

　　第二，客。客要變，這種目標人群如何去導(dǎo)流，如何集客、成交、留客、轉(zhuǎn)介紹等，顧客關(guān)系經(jīng)營這些手段要加進去，其實現(xiàn)在已經(jīng)很成熟了，只是傳統(tǒng)終端廠家還沒有使用這些手段去打通線上線下。

　　第三，貨。首先貨的核心是要有魅力性產(chǎn)品，以魅力性產(chǎn)品為中心，圍繞消費者長期去做多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，而不是傳統(tǒng)的分解成有跑量的、加價格戰(zhàn)的、搞形象的等等?，F(xiàn)在是按照消費場景的使用去構(gòu)建跨界組合的產(chǎn)業(yè)鏈，給消費者呈現(xiàn)一個整套的組合。比如我去盒馬鮮生除了買塊豬肉，買兩只蟹，我可能還需要買一些辣椒醬，還有買點醋，說不定還需要買只鍋，買個案板，買個炊具，按照它的消費場景所構(gòu)成的這一系列產(chǎn)品，可能我都會買。現(xiàn)在的一些年輕消費者，為了烤蛋撻，買了全套的產(chǎn)品，最后烤了兩次就丟在那里，算一下賬，兩只蛋撻花了一千多塊錢。所以未來產(chǎn)品不是競爭導(dǎo)向的，是以消費者特殊使用場景為核心的產(chǎn)品組合。

　　第四，人。所有消費者軟價值服務(wù)體驗是離不開人的，如果互聯(lián)網(wǎng)不需要人face to face的去體驗的話，肯定不能提高體驗，face to face需要有人員激勵，把人員真正做成自主的主人。所以那些終端服務(wù)好的企業(yè)無一例外導(dǎo)入合伙制。強勢的企業(yè)文化，標準的操作流程，合伙制的激勵，最后是人情化的關(guān)懷，使員工有這種自豪感，能夠為顧客提供感動式服務(wù)。達到這個效果就需要廠家協(xié)同企業(yè)終端，為終端人員提供培訓(xùn)，提供支持，提供服務(wù)。比如老板電器在這點上做得非常好，設(shè)了一個副總裁專門負責(zé)對所有人培訓(xùn)，開了個兩千人的學(xué)校，只要老板電器到你家裝了油煙機，全套的設(shè)備都和別人不一樣，那確實有這種價值體驗。盡管一個油煙機比別人貴幾千塊錢，但絕對讓你感覺高大上。

　　第五，“服”。要以專業(yè)增值、高效反應(yīng)、感恩溫情、親密互動等方式給消費者提供極致體驗。

　　三、未來終端的升級方向：從五個層面提高終端功能

　　那么，未來終端的升級方向是什么?我認為要在五個層面上提高終端的功能：

　　一是終端布局的立體化，圍繞消費者場景來進行終端布局，而不按照區(qū)域面積覆蓋，這是兩回事。二是終端形象的場景化，而不能簡單的出現(xiàn)Logo，消費者對企業(yè)的Logo不感興趣，喜歡的是企業(yè)的IP，如果你的品牌不能IP化，就打動不了消費者。一些企業(yè)天天喊品牌名稱，消費者不喜歡有什么用啊?所以終端的情景不是為了表現(xiàn)品牌，而是為了抓住消費者心智。三是終端促銷的娛樂化，另外兩點是終端服務(wù)的情感化和終端運維的數(shù)據(jù)化。下面分開講述。

　　1.終端布局和選擇的優(yōu)化

　　1)根據(jù)消費者生活方式，圍繞商圈去構(gòu)建終端大場景。哪些是消費者的核心場景，哪些是消費者的隨興場景，哪些是消費者的碎片場景?按照消費者所在產(chǎn)品消費場景去布局終端。假如我在某二線城市的萬達廣場，開一個大店，就要知道消費者來萬達廣場的目的是什么，是為了娛樂和社交，那么大店的布置就應(yīng)該按照產(chǎn)品的IP來布置。品牌的IP、產(chǎn)品的IP、服務(wù)的IP是娛樂化的，是與消費者體驗互動而不是以產(chǎn)品為中心展示。有些場景里，消費者就是去買東西的，不是去娛樂的，那就要組織你的大單品，而有些終消端費是便利性購買的，那你就賣那些配件輔助性產(chǎn)品。所以說要根據(jù)消費者在不同商圈的消費場景來決定你的門店的構(gòu)建和門店商品的組合。

　　2)定位不同類型的終端的功能，核心商圈社交化要達到優(yōu)化體驗，推廣和提升品牌。像無印良品，在各消費貿(mào)易店都有位置，有點像小宜家那種片段的組合，讓消費者進入這種場景的時候很快就有這種IP感，比如我穿的這件就是無印良品，是在一個很冷的環(huán)境下，無印良品設(shè)置了一個溫暖的場景，這就帶動起了消費者的購買欲。另外，社區(qū)商圈便利化，有效覆蓋，取量，讓快消品的深度分銷網(wǎng)點繼續(xù)發(fā)揮作用。

　　3)線上線下構(gòu)成了一種整合。比如小米在上海東方明珠塔下開了一個專賣店，是小米全國旗艦店，最大的店。因為去玩的都是年輕人，在那種娛樂場景中，娛樂性的功能體現(xiàn)了出來。消費者是感性的，在一定的場景下會有感性的認知，盡管談理性的購買，買的時候有數(shù)據(jù)的支撐，但購買時那一下的沖動是與場景有關(guān)的，這跟新生代的90后、80后的生活方式有關(guān)系。

　　4)1+N立體渠道構(gòu)建，實現(xiàn)全渠道的覆蓋。對于那種消費不是場景沖動型的，而是場景啟發(fā)型的消費者，買的時候會很理性。這時一般會用1+N的模式，大店的場景加上各種細分渠道的覆蓋，比如你要引進一個設(shè)計師，有設(shè)計院、分銷、異業(yè)聯(lián)盟導(dǎo)流、社區(qū)體驗等等，它有幾種渠道往一個核心上導(dǎo)流。像顧家沙發(fā)、老板電器、馬可波羅、歐派櫥柜等等都是這種1+N的模式，一個大店加上N個隱形渠道進行有效導(dǎo)流，當然也包括互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)流，因為這些產(chǎn)品僅靠純互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)流是很脆弱的。

　　再比如尚品宅配，它的導(dǎo)流只能面向?qū)沤z級的消費者，不配合公司現(xiàn)在的推高賣貴戰(zhàn)略。尚品宅配可以去找歐普照明、雷士，如果去找顧家沙發(fā)、馬可波羅這些高檔家具產(chǎn)品就不行。顧家沙發(fā)是明確拒絕了尚品宅配的，它的態(tài)度是要做可以，給你一個單獨的品牌，否則顧家沙發(fā)將會陷入僵局，因為與尚品宅配合作跟整個公司的戰(zhàn)略不符合。所以傳統(tǒng)電商為什么尷尬?就是因為它純導(dǎo)流、純價格制定的模式只能吸引屌絲，吸引不了中產(chǎn)階級。O+O是便利性的購買，標準性產(chǎn)品，1+N是差異化產(chǎn)品，輔助性半成品的組合。用兩種終端的構(gòu)建形式，來進行終端的補全，可以使虛實相結(jié)合。

　　2.終端形象場景化的六大策略

　　有個IP叫“蛋黃哥”，很多人喜歡它的那種人生規(guī)劃，它的外部整個變成一個蛋黃哥，有一個店里有蛋黃哥的各種場景，什么不勞而獲、睡懶覺啊，很幽默、慵懶的感覺。賣的是蛋黃哥的各種衍生品，模式和迪士尼的電影衍生品銷售一樣。整個外面的貌和里面的店是按場景布置的，和傳統(tǒng)的迪士尼電影又不一樣。迪士尼有迪士尼的廣告，海賊王有海賊王的廣告，都是和IP的主題結(jié)合構(gòu)建起來的。所以我認為未來的終端場景，第一，展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，品牌一定要IP化，不能IP化，只是一個Logo，只是一個宣言，這種品牌定位Out了，根本進不了消費者心智。第二，凸顯產(chǎn)品賣點，賣點IP化，要突出產(chǎn)品的賣點，這個賣點和哪個產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，這個產(chǎn)品和哪個IP相關(guān)聯(lián)。第三，深化顧客體驗，讓他GAME起來。不管是盒馬鮮生還是超級物種，實際就是一個食品的迪士尼，食品的嘉年華，有的玩有的樂很興奮，所以你就沖動購物了。第四，表現(xiàn)促銷主題。借助嘉年華的形式突出促銷的主題。第五就是借助熱點事件。最后就是演繹推廣IP。比如有一個沙發(fā)品牌，不斷演繹變形金剛這個IP，把變形金剛和沙發(fā)結(jié)合在一起，抓住這個目標IP，給自己高科技的感覺。終端如何去實現(xiàn)場景營銷的這六大策略，現(xiàn)實中有很多企業(yè)去踴躍創(chuàng)新。

　　3.終端促銷策略的創(chuàng)新

　　1)促銷主題的創(chuàng)新。主題要娛樂化、IP化，注重社交性，就是說促銷的規(guī)格一定要高。如果讓消費者砸個金蛋去曬朋友圈，他不去，因為老曬這些很Low的東西容易掉粉。要有高逼格場景，消費者才會給你點贊。所以，促銷主題要去升級，這點顧家沙發(fā)做得很好，顧家沙發(fā)是如何表達核心訴求的?“因為愛家，所以顧家”，把秀恩愛作為促銷的主題，因為秀恩愛是年輕人熱衷的。

　　2)促銷的形式要創(chuàng)新，形式簡單易行、靈活組合、拉動營銷，力壓對手。

　　3)促銷實施的創(chuàng)新。實施貼近不同場景的終端、商圈、造勢、互動參與和情境營造。

　　4)合作模式的創(chuàng)新。要善于異業(yè)聯(lián)盟，做跨界整合、廠商協(xié)同等。比如水密碼，這個化妝品并不高檔，但它和孩子王整合，孩子王月月有活動，媽媽和孩子做完活動買完紙尿褲，到下面拿一個水密碼半價套餐，就能形成一個很好的互動。鄭州的一個店一天賣三百八十套水密碼，一套三百九十九元。其實屈臣氏、莎莎這樣的專賣店，一天的活動就能達到這樣的業(yè)績，還不是在星期六、星期天。這種聯(lián)合搞活動的，就是終端促銷的一種創(chuàng)新。再看終端的跨界營銷問題，本質(zhì)是增加流量，價值相乘，條件是相融、互補、對等，構(gòu)建要有創(chuàng)意、聯(lián)絡(luò)、談判結(jié)盟。

　　4.終端服務(wù)的“溫情化”

　　首先是要把消費者當朋友當閨蜜，第二是要針對其主要使用場景的痛點與爽點，設(shè)計服務(wù)內(nèi)容與形式。例如奧迪汽車的換季清洗、老板電器的全程無憂服務(wù)。第三，注重感動設(shè)計，提高服務(wù)情感體驗。顧家沙發(fā)做的也是全程無憂。在北京，顧家有十幾輛面包車，只要你打個電話，兩小時能到家給你洗沙發(fā)，一年免費洗兩次，直到沙發(fā)洗爛為止，這叫感動服務(wù)。我經(jīng)常和他們開玩笑說，免費洗沙發(fā)就是加速沙發(fā)折舊，否則一個沙發(fā)用十年就沒有回頭客。海底撈、孩子王等，也屬于感動服務(wù)。最后就是客戶觀念的問題，顧客關(guān)系深化，注重社群建設(shè)，圈層互動、客情關(guān)懷與溝通等。比如方太的生活學(xué)堂教你如何做飯，美的的廚電事業(yè)部和迪士尼搞了一個美食快樂體驗店，包括樂高玩具的親情互動、小米之家等。這些案例是非常到位的。

　　那么未來和消費者互動，哪些可以做，互動內(nèi)容是什么?我認為和消費者互動應(yīng)該是這五個內(nèi)容：一是當用戶小秘書，實用竅門多;二是當產(chǎn)品說明書，因為有的消費者比較懶惰不看說明書;第三，當技術(shù)專家，碰到特殊問題馬上排除;第四，當閨蜜，有些親情的互動，有些八卦可以聊起來;最后，給顧客當保姆，除了產(chǎn)品以外，和你家里產(chǎn)品以外的東西也能互補也能溝通。

　　5.終端運維的管理

　　終端運維包括消費者身份和行為識別、客流分析、人員安全、店員管理等數(shù)據(jù)化問題，數(shù)據(jù)化可視，智能導(dǎo)購，物流分析，電子標簽，移動智能倉庫的管理，智能VIP的識別等等這些功能，是一個技術(shù)問題，我就不再細講。這部分主要是提高營銷精準度和運維的效率，這將越來越成熟，未來智能識別會越來越明顯。智能化的收集在大數(shù)據(jù)的支持下，能很快進入消費需求分解和消費行為模式分解，而且會越來越精確。只要你用了手機，你就沒有秘密，所有的消費行為就一直被監(jiān)控，運用這個信息數(shù)據(jù)去構(gòu)建一個鏈接，那么未來的平臺會有統(tǒng)一訂單，統(tǒng)一促銷、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一物流和售后、統(tǒng)一會員管理。

　　以上是傳統(tǒng)企業(yè)在新終端建設(shè)中首先要關(guān)注的五個層面。

　　最后總結(jié)一下，未來新終端建設(shè)的五大要素是：店、客、貨、人、服。圍繞這五個要素，進行終端場景、終端促銷、終端服務(wù)、終端運營以及終端建設(shè)的“場景化”。

　　來源：華夏基石 程紹珊