互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展早期的時(shí)候，常被稱為“流量經(jīng)濟(jì)”，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者的價(jià)值需求升級(jí)，新時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”，即依托“內(nèi)容”來獲得“流量”及“黏性”，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

正是因?yàn)?ldquo;內(nèi)容”概念是隨著近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的興起而開始變成為焦點(diǎn)，因此在當(dāng)下語境中，“內(nèi)容”的呈現(xiàn)形式往往是文字、視頻、圖片等適合于互聯(lián)網(wǎng)傳播的媒介形態(tài)。這也給很多人造成了一種錯(cuò)覺，認(rèn)為“內(nèi)容”是媒體、平臺(tái)和品牌商所需要關(guān)注的，與線下實(shí)體的零售企業(yè)沒有太大的關(guān)系。

事實(shí)上，線下與線上同樣面對(duì)的是消費(fèi)者，在滿足消費(fèi)者價(jià)值方面兩者沒有本質(zhì)性的區(qū)別，線下實(shí)體零售企業(yè)同樣有“內(nèi)容”，這個(gè)內(nèi)容就是消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)線下的實(shí)體賣場(chǎng)，便已進(jìn)入到零售企業(yè)所制作的“場(chǎng)景內(nèi)容”之中，開始了對(duì)內(nèi)容的“閱讀體驗(yàn)”，并基于綜合的體驗(yàn)感受，觸發(fā)企業(yè)所期望特定的行為(產(chǎn)生隨機(jī)性購買、愿意再次光顧等)。

消費(fèi)升級(jí)的一大特點(diǎn)在于消費(fèi)者的純目的性購買(滿足功能)占比下降，隨機(jī)性的購買(滿足體驗(yàn))占比不斷上升。因此，在新周期時(shí)代運(yùn)營好自身的“內(nèi)容”，尤其是線下消費(fèi)場(chǎng)景所呈現(xiàn)的內(nèi)容，已成為了提升零售企業(yè)賣場(chǎng)客流與核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要課題。

消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)者是全感官的接觸，而線上內(nèi)容從消費(fèi)者視角來說，只是消費(fèi)者與一塊屏幕之間的接觸。兩者的復(fù)雜程度有著較大的差距。因此現(xiàn)在市面上很多關(guān)于“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”、“內(nèi)容營銷”的理念和方法，多數(shù)不適用于指導(dǎo)零售企業(yè)的應(yīng)用。

筆者基于近年來對(duì)優(yōu)秀企業(yè)的持續(xù)觀察及零售企業(yè)一線項(xiàng)目實(shí)踐得到的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一些零售企業(yè)打造新內(nèi)容的重要理念與相關(guān)方法，與大家共享。

壹：打造賣場(chǎng)氣質(zhì)

“有氣質(zhì)”是用來夸獎(jiǎng)人的常用語，其大意是說一個(gè)人個(gè)性特征、風(fēng)格以及氣度這些綜合元素給人帶來舒適愉悅的感覺，是超脫于“漂亮”之上的差異化特征。很多現(xiàn)代商業(yè)建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域的大師，在其設(shè)計(jì)理念中都強(qiáng)調(diào)要將賣場(chǎng)本身要作為一個(gè)生命體來看待。如果我們認(rèn)同這一理念，那么“氣質(zhì)”也將是新時(shí)代下零售賣場(chǎng)的重要追求之一，是最核心的差異化。

賣場(chǎng)的“氣質(zhì)”的核心是什么?其實(shí)這和人的“氣質(zhì)”有共通之處，有句話講的非常好，叫做“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一” 。氣質(zhì)于人來說，其核心是一個(gè)人的精神素養(yǎng);氣質(zhì)于賣場(chǎng)來說，其核心是賣場(chǎng)的商業(yè)概念、文化屬性。

優(yōu)秀的賣場(chǎng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初，會(huì)非常重視自身的商業(yè)概念與文化屬性的定位。譬如新加坡的ION Orchard 購物中心，其所在地塊歷史上曾經(jīng)是一片果園，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)，將歷史與現(xiàn)實(shí)鏈接在了一起，將整個(gè)建筑的商業(yè)概念定義為“一枚掉落在果園里的種子，并在這塊土地上生根發(fā)芽”。向消費(fèi)者傳遞的是“富有生命能量之美感”的自然文化。整個(gè)賣場(chǎng)的外立面、室內(nèi)空間、業(yè)態(tài)組合都圍繞這一商業(yè)概念及文化屬性進(jìn)行規(guī)劃，使得賣場(chǎng)作為一個(gè)有機(jī)整體，洋溢出了與眾不同的氣質(zhì)感。

盡管將賣場(chǎng)視為生命體、打造文化感已經(jīng)成為商業(yè)建筑設(shè)計(jì)界的主流共識(shí)，但是對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的從業(yè)者來說，整體認(rèn)知水平還有一定差距，更遑論圍繞商業(yè)概念及文化屬性做規(guī)劃了。這常常導(dǎo)致一些由世界頂級(jí)事務(wù)所規(guī)劃出的建筑，在真正運(yùn)營起來的時(shí)候卻并沒有給消費(fèi)者帶來驚艷之感，甚至讓人覺得光怪陸離、不知所以，感受不到一絲一毫的“氣質(zhì)”。

作為傳統(tǒng)零售人，在新零售周期下抓好內(nèi)容的第一個(gè)思維突破，就是著眼大局，將賣場(chǎng)整體氣質(zhì)打造作為賣場(chǎng)內(nèi)容打造的首位，在調(diào)改中能夠用一個(gè)統(tǒng)一的商業(yè)概念與文化屬性一以貫之，將設(shè)計(jì)、施工、品牌規(guī)劃、動(dòng)線規(guī)劃均作為氣質(zhì)的“表達(dá)手段”而非僅僅是實(shí)用功能，方能打造出“氣質(zhì)感”，在眾多同質(zhì)化的賣場(chǎng)中超凡脫俗，讓消費(fèi)者為之傾心。

貳：人流+坪效”思維

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的語境中，“內(nèi)容”與“流量”這兩個(gè)概念是分不開的，打造“內(nèi)容”的核心目的就是為了獲取“流量”，這已經(jīng)成為眾所周知、顯而易見的道理。但這個(gè)概念移植到線下場(chǎng)景的時(shí)候，卻需要傳統(tǒng)零售人完成一輪思維升級(jí)，才能深刻領(lǐng)悟。

傳統(tǒng)賣場(chǎng)一直以聯(lián)營的模式為主，傳統(tǒng)零售人在這個(gè)過程中形成根深蒂固的“坪效思維”，客流只在選址時(shí)被重視，運(yùn)營過程中并不是一個(gè)很被重視的指標(biāo)。這一點(diǎn)從很多百貨賣場(chǎng)到今天仍沒有客流統(tǒng)計(jì)設(shè)備及客流考核指標(biāo)上就可以看出。

在新周期下，在終端除了繼續(xù)推進(jìn)密集布點(diǎn)，做好渠道搭建外，還要逐步形成對(duì)上游的掌控力，以獲得超值收益。這就要從單一的“重坪效”轉(zhuǎn)向到“人流+坪效”來思考問題，將人流作為一個(gè)重要的經(jīng)營結(jié)果指標(biāo)來看待。只有這樣，賣場(chǎng)打造“內(nèi)容”才能夠有一個(gè)可衡量的結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)，才能夠?qū)⒐ぷ髀涞綄?shí)處。

在這一領(lǐng)域，國內(nèi)購物中心業(yè)態(tài)由于業(yè)態(tài)屬性，“人流”意識(shí)要比百貨超前很多，內(nèi)容打造方面也明顯好于百貨業(yè)態(tài)。作為傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的從業(yè)者，需要跨業(yè)態(tài)的進(jìn)行學(xué)習(xí)與交流，從優(yōu)秀的購物中心借鑒吸引人流的經(jīng)驗(yàn)。而購物中心則需要強(qiáng)化“內(nèi)容”向購買轉(zhuǎn)化的能力，提升“坪效”意識(shí)，兩種業(yè)態(tài)互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同提升。

叁：構(gòu)筑新消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品與業(yè)態(tài)組合

如果說賣場(chǎng)氣質(zhì)屬于“宏觀內(nèi)容”的話，那么圍繞消費(fèi)者消費(fèi)全流程的消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)，便可以歸為“微觀內(nèi)容”。微觀內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者來說，接觸更直接，感知力更強(qiáng)，也是企業(yè)通過努力可以較快見到成效的領(lǐng)域。

如何打造一個(gè)好的消費(fèi)場(chǎng)景內(nèi)容?回答這個(gè)問題還要從消費(fèi)者的角度出發(fā)。曾有一位零售企業(yè)的總裁問他的員工這樣的問題：你認(rèn)為賣場(chǎng)營運(yùn)工作的最前端是哪里?員工答是一層柜臺(tái)的導(dǎo)購員?？偛谜f不對(duì)，是停車場(chǎng)的保安。

早在上世紀(jì)八十年代，美國學(xué)者格萊夫與費(fèi)斯克就提出了“服務(wù)劇場(chǎng)理論”，并進(jìn)一步延伸為了“服務(wù)接觸理論”，該理論強(qiáng)調(diào)：服務(wù)就和舞臺(tái)表演很相像，既有前臺(tái)(服務(wù)接觸區(qū)域)又有后臺(tái)(內(nèi)部支持區(qū)域)。前臺(tái)服務(wù)接觸過程是影響客戶服務(wù)質(zhì)量感知的主要來源，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量問題的抱怨和不滿主要集中在服務(wù)接觸環(huán)節(jié)。這個(gè)理論在今天指導(dǎo)我們打造消費(fèi)場(chǎng)景方面仍然適用。

對(duì)于消費(fèi)者來說，在接觸到賣場(chǎng)商品之前，就已經(jīng)開始切身感受到消費(fèi)場(chǎng)景了。我們?nèi)粝胪晟葡M(fèi)場(chǎng)景內(nèi)容，就必須從消費(fèi)者的視角出發(fā)，審視作為一個(gè)消費(fèi)者，在完成消費(fèi)的全流程中，都會(huì)經(jīng)歷哪些服務(wù)接觸點(diǎn)(線下賣場(chǎng)很輕松就能找出15個(gè)以上的接觸點(diǎn))，其中哪些服務(wù)點(diǎn)又屬于關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?當(dāng)完成這樣一輪從頭到尾的換位思考之后，我們就不難找到打造場(chǎng)景內(nèi)容的落腳點(diǎn)，進(jìn)而制定出消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)方案。

在研究消費(fèi)全流程服務(wù)接觸點(diǎn)、制定消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)方案的過程中，有兩大切入點(diǎn)值得關(guān)注。

1.以品類風(fēng)格主導(dǎo)的體驗(yàn)+生活方式社交關(guān)系為主導(dǎo)的MD規(guī)劃

在賣場(chǎng)完成整體的商業(yè)概念與文化屬性設(shè)計(jì)之后，需要將其進(jìn)一步落實(shí)到每個(gè)樓層、區(qū)域之中。圍繞目標(biāo)消費(fèi)客群及不同的定位主題，完成賣場(chǎng)的招商、店鋪落位、動(dòng)線規(guī)劃、品牌定位、VMD、銷售服務(wù)、售后服務(wù)，從前端和后端共同發(fā)力，為消費(fèi)者的購買全過程打造一致性體驗(yàn)。在這方面，大悅城旗下的賣場(chǎng)做出很好的嘗試，天津大悅城的多個(gè)主題街區(qū)，上海大悅城的內(nèi)衣集合區(qū)，都基于賣場(chǎng)的商業(yè)概念及青年文化做出了有價(jià)值的內(nèi)容延伸。

2.固定性與臨時(shí)性場(chǎng)景構(gòu)建

當(dāng)提到要給賣場(chǎng)增加內(nèi)容的時(shí)候，“建主題街區(qū)，辦個(gè)市集”往往是傳統(tǒng)零售人首先能想到的落地措施。

誠然，從手段上來講，這兩種方式能夠簡(jiǎn)單直接的將“內(nèi)容”呈現(xiàn)給消費(fèi)者，能營造很好的體驗(yàn)效果。但對(duì)于這兩者，一方面要單點(diǎn)適用從而忽略了賣場(chǎng)整體氣質(zhì)，另一方面兩者在使用策略還需要區(qū)分對(duì)待。

主題街區(qū)屬于固定性的場(chǎng)景，投入大、更新迭代慢，因此其更適用于圍繞賣場(chǎng)的“社群消費(fèi)者”的價(jià)值訴求，打造相應(yīng)的生活方式場(chǎng)景。

而創(chuàng)意市集為臨時(shí)性場(chǎng)景，有“短平快”的特點(diǎn)，更適用于吸引主商圈及次級(jí)商圈的泛社群人流到店，達(dá)到提升坪效的目的。實(shí)際應(yīng)用中，需要基于賣場(chǎng)的定位、對(duì)業(yè)態(tài)及品牌的掌控程度，綜合考量、靈活運(yùn)用，以達(dá)到消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)的差異化與多樣化。

新零售周期下的商業(yè)體，越發(fā)的從一個(gè)購物場(chǎng)所，加速轉(zhuǎn)向?yàn)橐粋€(gè)消磨時(shí)光的體驗(yàn)場(chǎng)所，內(nèi)容經(jīng)營的地位與日俱增。在美國，有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商竟然已經(jīng)開始稱呼自己為“酷潮策展人”(Curator of Cool)。中國的商業(yè)發(fā)展雖然起步晚，但加速度遠(yuǎn)大于歐美，這也要求零售人加快轉(zhuǎn)型的步伐，從消費(fèi)者價(jià)值出發(fā)，打造出新零售周期下的“內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力”，來擁抱時(shí)代的變化。

來源：　和君咨詢 丁昀