當(dāng)前，對(duì)廠家、零售企業(yè)來講最緊迫的課題是需要盡快打破以往以產(chǎn)品、渠道、終端為中心的營銷體系，盡快重新構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新營銷體系。從一定意義上講，這是企業(yè)營銷的一次革命。

為什么要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷體系

到底是產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值?還是消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值?這是一個(gè)曠日持久、但也是顯而易見的問題。答案是非常明確的：只有消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)品不會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

但是為什么營銷界一直把產(chǎn)品作為營銷的重點(diǎn)，而忽視消費(fèi)者?

我的分析是：產(chǎn)品短缺時(shí)代，產(chǎn)品肯定最重要的，只要有了產(chǎn)品，就可以滿足消費(fèi)者的需求，就可以帶來企業(yè)的價(jià)值。

更關(guān)鍵的是消費(fèi)者是企業(yè)的外部因素，是企業(yè)無法掌控的因素。特別是在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，企業(yè)的外部因素既無法連接，更無法有效影響。因此，長期以來的營銷體系設(shè)計(jì)一直是以產(chǎn)品、渠道、終端為中心，一直貫穿的是產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的營銷理念。

當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生根本變化，借用韓國零售專家盧泰徹的觀點(diǎn)：已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代，進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代代表著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本變化，由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)，變成了消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)前的中國社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持快速增長，一大批中國消費(fèi)者進(jìn)入中產(chǎn)階層，目前已經(jīng)達(dá)到2.5億左右。他們的消費(fèi)能力巨大，但是消費(fèi)需求點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生重大變化。

當(dāng)前的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)是產(chǎn)品極大豐富、零售店極大豐富。整體的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)、零售市場(chǎng)特點(diǎn)也已經(jīng)發(fā)生變化。面對(duì)如此多的產(chǎn)品和零售店，消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán)。市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者一端。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代是與產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代完全不同的營銷時(shí)代。企業(yè)必須由以往集中于產(chǎn)品、渠道、終端的營銷策略，以4P為中心的營銷手段，徹底轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷模式。

以消費(fèi)者為中心的新營銷模式的核心是企業(yè)的一切營銷活動(dòng)的起點(diǎn)與終點(diǎn)是消費(fèi)者，不再是產(chǎn)品、渠道、終端。產(chǎn)品、渠道、終端都是如何更好營銷消費(fèi)者，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者需求的手段。

新營銷模式規(guī)劃的核心是：我的消費(fèi)者是誰，他在哪里，如何能夠找到他，如何能有效影響到他，如何能夠有效增強(qiáng)他們的信任，如何打造終身顧客價(jià)值。

新市場(chǎng)環(huán)境下，現(xiàn)有營銷體系到了需要徹底變革的時(shí)候了

任何的營銷體系都是時(shí)代的產(chǎn)物;任何的營銷體系都必須隨著環(huán)境的變化而變。

過去的三十年是中國發(fā)生翻天覆地變化的三十年。中國的經(jīng)濟(jì)總量由1997年的7.4萬億，增長到2017年的82萬億，社會(huì)商品零售總額由1997年的2.8萬億，增長到2017年的36.6萬億。中國已經(jīng)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，社會(huì)商品零售總額已經(jīng)超越美國，位居世界第一。

更為重要的是近十幾年以來，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域在中國得到了更加快速的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變中國的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接必將重構(gòu)新的營銷模式。

更為重要的是，改革開放、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、中產(chǎn)的崛起、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)推動(dòng)中國人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)能力、消費(fèi)方式都發(fā)生了根本的變化。當(dāng)前中國的消費(fèi)市場(chǎng)可以說已經(jīng)完全不同于三十年前。

追求健康、講究享受、關(guān)注個(gè)性是當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)主基調(diào)。消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)變成了分層化、小眾化、個(gè)性化、便利化、社群化的主要特點(diǎn)，已經(jīng)完全不同于以往的大眾化市場(chǎng)特點(diǎn)?；谶@些新的市場(chǎng)變化，必須要重構(gòu)新的營銷模式。

分析當(dāng)前的營銷模式，存在諸多缺陷，需要根據(jù)當(dāng)前所面對(duì)的新消費(fèi)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境做出深度變革。

首先，諸多企業(yè)的產(chǎn)品理念還是基于以往的產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代的產(chǎn)品開發(fā)理念。許多產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重背離升級(jí)了的消費(fèi)需求;

其次，渠道環(huán)節(jié)多，流通效率低，流通成本高。也可以說，當(dāng)前的多級(jí)分銷體系，已經(jīng)成為阻礙快消品行業(yè)發(fā)展的重大問題，到了必須要徹底變革的時(shí)期了;

三是營銷效率低。消費(fèi)者沒有忠誠。企業(yè)的營銷投放巨大并且是盲目投放，產(chǎn)出的效果極低。諸多的營銷手段可能還在起著把企業(yè)推向相反的境地。譬如諸多顯示不公平營銷舉措，可能把企業(yè)更有價(jià)值的潛力顧客被“趕跑了”。

重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷模式的四要素

當(dāng)前或者講要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營銷模式，或者講是要恢復(fù)營銷的本質(zhì)—以顧客價(jià)值為中心。目前的重構(gòu)或恢復(fù)需要打破以往的以商品、渠道、終端為中心的營銷模式。

依據(jù)我的行業(yè)研究，重構(gòu)新的以消費(fèi)者為中心的營銷模式，重點(diǎn)需要把握四大要素。

1、顧客價(jià)值：

重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營銷模式的核心是要把顧客價(jià)值作為中心。所謂顧客價(jià)值就是單客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度。

以往營銷模式最大的缺陷就是沒有顧客價(jià)值，或者講不是從顧客價(jià)值做出發(fā)點(diǎn)。導(dǎo)致企業(yè)諸多的營銷資源投放是盲目的和沒有效率的。企業(yè)的營銷目標(biāo)不是顧客價(jià)值，企業(yè)很多的營銷手段并不創(chuàng)造顧客價(jià)值。企業(yè)可能覆蓋了很多的消費(fèi)者，但是單客的貢獻(xiàn)度是非常低的?？赡芤粋€(gè)消費(fèi)者一年對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)頂多就是幾百元。

重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營銷模式，必須首先把顧客價(jià)值作為核心。要把目前的低價(jià)值顧客如何有效變成為高價(jià)值顧客，如何把潛力顧客變成為忠誠顧客，如何打造終身顧客價(jià)值。

只有這樣，才能使企業(yè)的經(jīng)營步入正向良性循環(huán)。實(shí)現(xiàn)這目標(biāo)的主要手段是：找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性、打造終身價(jià)值顧客。

也就是說：重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷模式，必須要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，只有精準(zhǔn)聚焦，才能準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者;找到目標(biāo)消費(fèi)者后，如何用有效的手段鏈接、如何用有效的手段影響，逐步增強(qiáng)顧客粘性;最終的目標(biāo)是能夠有效打造終身價(jià)值顧客。

企業(yè)設(shè)計(jì)以顧客價(jià)值為目標(biāo)的營銷模式的路徑是：

針對(duì)那些目標(biāo)消費(fèi)者開發(fā)滿足其那些場(chǎng)景需求的商品。最好的手段是你的目標(biāo)顧客能夠參與到你的產(chǎn)品開發(fā)、商品組織過程當(dāng)中來;在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)企業(yè)的營銷規(guī)模是多大;最關(guān)鍵的是分析在做好顧客鏈接、影響、體驗(yàn)的基礎(chǔ)上顧客價(jià)值可以做到多大;企業(yè)需要思考的是用什么方式去找到這些顧客;如何針對(duì)這些顧客做好營銷。

特別重要的是，面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品高端化，解決產(chǎn)品高端化的主要模式，就是打造以顧客價(jià)值為中心的新營銷模式。高端產(chǎn)品必須要做顧客價(jià)值。并且要做出一定層級(jí)的顧客價(jià)值。未來的營銷關(guān)鍵就是顧客價(jià)值。沒有顧客價(jià)值就沒有企業(yè)的未來。

2、鏈接：

能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)打造顧客價(jià)值的主要手段是互聯(lián)網(wǎng)的連接?？椿ヂ?lián)網(wǎng)的終極價(jià)值是鏈接，包括物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅僅是電商。鏈接將會(huì)改變企業(yè)的營銷模式，鏈接將會(huì)幫助企業(yè)重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷模式。

我的分析：以往企業(yè)營銷無法體現(xiàn)以顧客為中心的最主要問題就是沒有鏈接。因此，企業(yè)對(duì)顧客無法有效影響你的目標(biāo)消費(fèi)者，無法改變企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)可能也無法變成隨時(shí)隨地的可衡量。

目前，互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的直接鏈接。簡單來講，目前企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接手段實(shí)現(xiàn)直接營銷到終端消費(fèi)者，并且可以具體營銷到每一個(gè)消費(fèi)者。使企業(yè)的營銷效率得到根本的改變。

用東鵬特飲董事長林木槿的話講：以前，廠家要見消費(fèi)者要經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商，現(xiàn)在我們可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接握手。更重要的是，這種鏈接將會(huì)重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，變成為社群關(guān)系、粉絲關(guān)系。

我非常認(rèn)同張瑞敏的觀點(diǎn)：家電企業(yè)還有沒出路?肯定是沒有出路了。只能從賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向獲取用戶，只能是社群經(jīng)濟(jì)。我也非常認(rèn)同丁丁老師的觀點(diǎn)：粉絲是品牌的護(hù)城河。社群、粉絲是改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，把用戶變成了企業(yè)當(dāng)中的一員。

實(shí)現(xiàn)顧客鏈接的基礎(chǔ)是顧客注冊(cè)，構(gòu)建起基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶賬戶體系。企業(yè)必須要借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)手段，完成與目標(biāo)顧客的注冊(cè)。把顧客變成為企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn)。這可能將會(huì)成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。

在鏈接的基礎(chǔ)上，如何影響、如何增強(qiáng)粘性，是企業(yè)需要結(jié)合自己的實(shí)際打造出一套完整的新體系。企業(yè)必須要高度看清的是，未來的以消費(fèi)者為中心的營銷環(huán)境下，企業(yè)的營銷體系的核心不再是有多少經(jīng)銷商，覆蓋了多少終端網(wǎng)點(diǎn)，核心的是你連接了多少消費(fèi)者，能夠有效影響多少目標(biāo)消費(fèi)者，與消費(fèi)者是不是形成更加緊密的社群關(guān)系、粉絲關(guān)系。

3、生態(tài)化

圍繞構(gòu)建以目標(biāo)消費(fèi)者為中心的新營銷模式，企業(yè)需要改變以往的單一品類模式，構(gòu)建生態(tài)化的產(chǎn)品體系。

一是單一品類引流成本太高，并且由于不能更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，難以形成更有效的顧客忠誠;

二是目標(biāo)消費(fèi)者需求的是生活解決方案。單純提供單一品類不能滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)生活方案的需求。

所以，未來的品牌將會(huì)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的生活方案，或者某一方面的生活需求解決方案，重構(gòu)生態(tài)化的產(chǎn)品模式。

小米已經(jīng)開始在做出這樣的有效探索。海爾也在提出這樣的變革目標(biāo)。無印良品、三福生活等有關(guān)品牌的成功發(fā)展，也為這種模式的變革提供了參考。

4、重構(gòu)企業(yè)的管理體系：

要想確保重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營銷體系的成功，必須要重構(gòu)企業(yè)的管理體系。重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營銷體系，是一次企業(yè)的革命。不僅是營銷系統(tǒng)的革命，更是整個(gè)企業(yè)組織的革命。

企業(yè)需要構(gòu)建以目標(biāo)消費(fèi)者為中心的企業(yè)組織，變革企業(yè)的整體流程設(shè)計(jì)。由以往的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷，需要變革為找到顧客、精準(zhǔn)研發(fā)、精準(zhǔn)營銷;

由以往的廠家、經(jīng)銷商、終端零售店的分銷體系，需要變革為社群、粉絲營銷體系為中心，構(gòu)建有效率的連接平臺(tái)、交易平臺(tái)、交付平臺(tái);由以往的廠家與顧客之間的買賣關(guān)系，變成為體驗(yàn)關(guān)系、社交關(guān)系、社群關(guān)系、粉絲關(guān)系。

構(gòu)建新的營銷體系，企業(yè)需要首先強(qiáng)化的是企業(yè)獨(dú)立的顧客營銷中心。只有建立起企業(yè)強(qiáng)大的顧客管理中心，能夠發(fā)揮找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強(qiáng)粘性作用的顧客管理中心，才能使企業(yè)的營銷產(chǎn)生良性的發(fā)展。

總之，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深度變化，企業(yè)需要面對(duì)新環(huán)境，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷模式。

來源：億歐 鮑躍忠