4月2日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的2015中國(guó)連鎖業(yè)O2O大會(huì)上，各路商家對(duì)O2O的關(guān)注和熱情依然熱度不減，已經(jīng)開(kāi)始試水的、正躍躍欲試的、謹(jǐn)慎觀望的----前來(lái)參會(huì)的上千家線上線下的零售企業(yè)代表擠爆了會(huì)場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代和消費(fèi)新常態(tài)下，如何打造全渠道吸引顧客？如何有效地提升市場(chǎng)銷售？如何回歸零售的本質(zhì)？幾乎所有的人都希望找到答案。

   1.O2O火爆映射實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型“饑渴”

   “O2O大會(huì)的熱度直接將春日的杭州氣溫拉升至高溫的32℃”，4月2日，千人聚集的2015年中國(guó)連鎖業(yè)O2O大會(huì)開(kāi)幕，主持人開(kāi)場(chǎng)的一句戲謔印證O2O概念的持續(xù)受捧?，F(xiàn)場(chǎng)，包括王府井百貨、步步高、中糧大悅城、京東、亞馬遜等在內(nèi)的來(lái)自全國(guó)各地線下線上零售企業(yè)及相關(guān)服務(wù)商們都悉數(shù)到齊，可容納上千人的大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)坐得滿滿當(dāng)當(dāng)。

   “今年的O2O大會(huì)和去年相比更加火爆。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮透露，由于報(bào)名參會(huì)的企業(yè)太多，協(xié)會(huì)怕現(xiàn)場(chǎng)超員太多太擁擠，不得不提前一周停止了會(huì)議報(bào)名。

   O2O 概念盛行兩年有余為何高溫不退？裴亮說(shuō)，今年的O2O大會(huì)之所以如此火爆，是因?yàn)閷?shí)體零售行業(yè)總體遭遇下降和收縮，連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)正面臨巨大的挑戰(zhàn)，在復(fù)雜的形勢(shì)下，大家迫切地希望找到實(shí)體零售的O2O解決方案。

   裴亮介紹，據(jù)以4000家實(shí)體零售企業(yè)為樣本的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年1-11月零售業(yè)的用工量下降0.3%，這是實(shí)體連鎖業(yè)多年快速發(fā)展以來(lái)第一次遭遇到負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，實(shí)體連鎖店鋪經(jīng)營(yíng)面積也下滑了2.3%。這組數(shù)據(jù)傳遞出一個(gè)信息，就是去年實(shí)體連鎖業(yè)第一次遭遇巨大的轉(zhuǎn)折，從快速的增長(zhǎng)進(jìn)入收縮或下降。

   中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體零售銷售增速持續(xù)放緩。2014年1月-11月，參與樣本調(diào)查的實(shí)體零售企業(yè)銷售同比增速只有8.8%，而上一年這一數(shù)字還是11.4%。其中去年1-8月還是兩位數(shù)增速，但9-11月驟然下降到1.6%。“百貨業(yè)態(tài)整體縮進(jìn)。這組數(shù)據(jù)顯示整個(gè)行業(yè)正面臨更多挑戰(zhàn)。”裴亮說(shuō)，今年和未來(lái)一個(gè)時(shí)期，將有更多的挑戰(zhàn)等待著實(shí)體零售企業(yè)。

   “目前，整體網(wǎng)上銷售額占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%，這意味著市場(chǎng)蛋糕的10%已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)上。”裴亮說(shuō)，但這些銷售額大部分都是非實(shí)體零售商形成的網(wǎng)上銷售額，由實(shí)體形成的網(wǎng)上銷售極少，能達(dá)到億元級(jí)別的都很少。他說(shuō)，線上零售年銷售額呈現(xiàn)出100%的翻倍增長(zhǎng)，和實(shí)體零售對(duì)比有很大的反差。而且，一些大的線上電商目前在積極地滲透三四線市場(chǎng)，準(zhǔn)備下一步大量布局三四線市場(chǎng)的實(shí)體終端，這對(duì)實(shí)體零售的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。 

   2.O2O核心在經(jīng)營(yíng)模式和供應(yīng)鏈體系改革

   就在“2015中國(guó)連鎖業(yè)O2O大會(huì)”開(kāi)幕的當(dāng)天，湖南步步高百貨集團(tuán)旗下的O2O平臺(tái)云猴網(wǎng)的全球購(gòu)也正式上線，這是步步高O2O全渠道建設(shè)所走出的重要一步。

   據(jù)介紹，云猴全球購(gòu)為步步高云猴網(wǎng)旗下跨境電商業(yè)務(wù)，致力為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供快捷、高品質(zhì)、值得信賴的國(guó)外正品購(gòu)物體驗(yàn)。為滿足不同顧客需求，云猴網(wǎng)提供“保稅區(qū)發(fā)貨”、“海外直郵”兩種購(gòu)物方式。目前，云猴全球購(gòu)采取商家入駐、香港公司買斷自營(yíng)、國(guó)內(nèi)代購(gòu)公司合作直郵、海外網(wǎng)站合作等方式。同時(shí)，云猴全球購(gòu)發(fā)力推進(jìn)全球購(gòu)O2O項(xiàng)目，將于今年4月在湘潭開(kāi)設(shè)湖南首家云猴全球購(gòu)體驗(yàn)店。

   根據(jù)規(guī)劃，云猴網(wǎng)由五個(gè)子平臺(tái)構(gòu)成，分別為大電商平臺(tái)、大物流平臺(tái)、大便利平臺(tái)、大會(huì)員平臺(tái)和大支付的平臺(tái)。步步高希望借助平臺(tái)的串聯(lián)作用將實(shí)體零售業(yè)務(wù)都納入其中。

   “我們對(duì)整個(gè)云猴平臺(tái)的定位是基于本地化O2O生活平臺(tái)，其中包括吃喝玩樂(lè)購(gòu)。”云猴網(wǎng)CEO楊軍表示，云猴的規(guī)劃是要搭建基于消費(fèi)者、供應(yīng)鏈和商業(yè)圈的云數(shù)據(jù)平臺(tái)。目前他們正致力于在整個(gè)云猴平臺(tái)上構(gòu)建本地生活服務(wù)、本地購(gòu)和跨境購(gòu)三大業(yè)務(wù)版塊，通過(guò)線上線下的互動(dòng)，聚焦建立顧客精準(zhǔn)溝通渠道和能力。而移動(dòng)端則是整個(gè)云猴平臺(tái)發(fā)展的核心。

   “現(xiàn)在講大數(shù)據(jù)，講O2O，可是對(duì)于顧客我們實(shí)體店連最基本的能力都沒(méi)有做到，所以我們必須冷靜下來(lái)改變我們自己。”楊軍說(shuō)，云猴網(wǎng)的目標(biāo)是，在區(qū)域市場(chǎng)上擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店O2O的能力，以一個(gè)智慧商業(yè)姿態(tài)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加商圈的方式和方法來(lái)建立自己的消費(fèi)群體。

   如果說(shuō)步步高的O2O全渠道建設(shè)才剛剛開(kāi)始，尚難看到具體效果的話，那么，五星控股旗下的孩子王的O2O建設(shè)則已經(jīng)初步形成了自己的模式。

   孩子王的門店目前一般是3000到10000平方米之間， SKU是2萬(wàn)個(gè)以上，產(chǎn)品類型涵蓋了0到14歲孩子成長(zhǎng)所需的一切商品和服務(wù)的需求。在產(chǎn)品豐富的基礎(chǔ)上，孩子王也在探索O2O模式。孩子王的線上不單純是銷售，線下也不是單純銷售，主要是滿足當(dāng)?shù)睾⒆映砷L(zhǎng)所需的一切東西，特別是他成長(zhǎng)所需的早教類的東西，學(xué)習(xí)、游樂(lè)、體驗(yàn)、戶外活動(dòng)的東西，對(duì)孩子成長(zhǎng)外部有影響的科技含量比較高的體驗(yàn)性東西在門店都會(huì)得到體現(xiàn)，這是孩子王O2O的模式。

    “現(xiàn)在光靠賣產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”五星控股集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、總裁汪建國(guó)表示，O2O并不是簡(jiǎn)單地將線下的產(chǎn)品挪到線上進(jìn)行銷售，傳統(tǒng)的零售業(yè)最重要的是賣商品，但在信息化時(shí)代，消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)已發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費(fèi)的需求也更加多元化，更重要的是賣服務(wù)、賣體驗(yàn)、賣文化。五星現(xiàn)在不僅賣產(chǎn)品，更重要的是賣服務(wù)，賣體驗(yàn)，賣文化。“孩子王”品牌專做與母嬰有關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)際上就是線上線下融合的商業(yè)模式。在零售業(yè)整體增速下滑的形勢(shì)下，“孩子王”實(shí)現(xiàn)了50％以上的增長(zhǎng)。

   王府井百貨集團(tuán)是百貨行業(yè)在O2O全渠道建設(shè)方面投入力度最大的企業(yè)之一，經(jīng)過(guò)兩年多的探索，今年年初，王府井百貨已經(jīng)開(kāi)始在旗下的王府井百貨大樓和雙安商場(chǎng)試點(diǎn)全渠道運(yùn)行。王府井百貨的計(jì)劃是通過(guò)半年的運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)后，在其他門店全面推開(kāi)。

   在O2O大會(huì)上，王府井百貨集團(tuán)副總裁劉長(zhǎng)鑫表示，王府井首先要做的是和客戶對(duì)接，然后是賣場(chǎng)的數(shù)字化，通過(guò)數(shù)據(jù)追蹤客戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)的智能化。“當(dāng)然，我們也規(guī)劃了會(huì)員的體驗(yàn)場(chǎng)景，從顧客一走進(jìn)賣場(chǎng)，對(duì)顧客的識(shí)別、數(shù)據(jù)采集及數(shù)據(jù)整合、WIFI定位、相關(guān)洞察、互動(dòng)、推介、體驗(yàn)即開(kāi)始。”他同時(shí)也表示，在全渠道建設(shè)過(guò)程中，以營(yíng)銷工具互聯(lián)網(wǎng)化、用戶的連接化以及渠道的立體化為目標(biāo)的IT系統(tǒng)建設(shè)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)殼，而內(nèi)在的核心則是經(jīng)營(yíng)模式和供應(yīng)鏈體系的改革。 

   3.O2O全渠道尚處初級(jí)階段亟待深化改革

   “我們主要是來(lái)看看，學(xué)習(xí)了解一下。”一位來(lái)自河南鄭州的參會(huì)者告訴中國(guó)商報(bào)記者，他們公司目前并沒(méi)有開(kāi)展全渠道建設(shè)的計(jì)劃，一方面是不知道該怎么做，另一方面也擔(dān)心投入太大，效果不好。和這家鄭州的企業(yè)類似，雖然很多實(shí)體零售連鎖企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了O2O的實(shí)踐和探索，但他們并不太清楚最終能做到什么程度、達(dá)到什么樣的效果。

   在O2O大會(huì)上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)上千名與會(huì)者作了一個(gè)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，其中74%的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，26%的企業(yè)尚未開(kāi)始。在已開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)中，自建平臺(tái)的有54%，2014年銷售額在千萬(wàn)元以內(nèi)占58.7%，不到億元占到22.7%。“兩項(xiàng)相加超過(guò)80%，也就是說(shuō)，我們絕大部分企業(yè)線上銷售額都非常低。”裴亮說(shuō)，甚至有一部分企業(yè)對(duì)于O2O沒(méi)有做任何方面的研究，已經(jīng)開(kāi)展但效果不明顯占比49%。

   “當(dāng)所有人都在討論線上平臺(tái)對(duì)線下實(shí)體店的影響和傷害時(shí)，有沒(méi)有人問(wèn)過(guò)自己，實(shí)體店和電商平臺(tái)最大的區(qū)別在哪里？目前遇到的困境是什么？電商平臺(tái)在用戶和供應(yīng)鏈方面是有成就的。而實(shí)體店在用戶和供應(yīng)鏈上又存在哪些問(wèn)題？”楊軍說(shuō)，盡管電商行業(yè)目前所占的銷總額只有10%，90%的銷售額仍在線下的實(shí)體店中，但和電商行業(yè)相比，實(shí)體店們并不了解自己的客戶。他認(rèn)為，如果不能解決產(chǎn)品賣給誰(shuí)的問(wèn)題，也做不成供應(yīng)鏈的變革。

   “企業(yè)的生存鏈越來(lái)越向生態(tài)圈生存方面轉(zhuǎn)變。”在O2O大會(huì)上，王府井百貨集團(tuán)副總裁劉長(zhǎng)鑫說(shuō)，相比于去年，O2O帶給行業(yè)的改變還是很大的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)治理使企業(yè)的社會(huì)屬性更加的突出。越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)成為社會(huì)資源整合的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，成為開(kāi)放的企業(yè)。不同狀況下需要不同的生態(tài)圈來(lái)建設(shè)成為自己的體系來(lái)服務(wù)于顧客，現(xiàn)在企業(yè)需要在原來(lái)不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行跨界整合，以豐富完善自己。在封閉的社會(huì)形態(tài)下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)減弱。因此，企業(yè)要與社會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共振性，用聯(lián)手的方式，豐富自己的生態(tài)圈。

   從百貨領(lǐng)域來(lái)看，企業(yè)不僅僅應(yīng)該圍繞將商品和顧客服務(wù)好，而是要考慮將社會(huì)屬性加進(jìn)來(lái)，商品往上走是供應(yīng)鏈，向下是顧客，這使得現(xiàn)在的行業(yè)發(fā)展成為了圍繞商品構(gòu)建價(jià)值鏈到圍繞顧客生態(tài)圈建立的模式。企業(yè)生態(tài)鏈的穩(wěn)定，越來(lái)越依賴生態(tài)圈整體的互補(bǔ)和和諧。

   汪建國(guó)認(rèn)為，以前是以商品導(dǎo)向?yàn)橹?，而?dāng)下，客戶導(dǎo)向的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，這需要企業(yè)和消費(fèi)者建立關(guān)系，可以互動(dòng)洞察消費(fèi)者的行為，了解消費(fèi)者的習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)需求就有機(jī)會(huì)。此外，商業(yè)必須轉(zhuǎn)向真正的去中心化，連鎖存在調(diào)動(dòng)化和規(guī)模化，但是在現(xiàn)金的市場(chǎng)需求下，企業(yè)要小微化，并且組織成立適應(yīng)多樣化的需求的小眾群落，越大越好的時(shí)代會(huì)成為過(guò)去。

   “當(dāng)前，我們的O2O或全渠道建設(shè)應(yīng)該說(shuō)還是處在一個(gè)初級(jí)階段。”裴亮說(shuō)，零售業(yè)O2O現(xiàn)在有很多版本，目前為止也還沒(méi)有特別成功的案例。很多實(shí)體企業(yè)僅僅停留在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的階段，下一步，O2O全渠道建設(shè)將進(jìn)入深入階段，要利用全渠道改革實(shí)體零售傳統(tǒng)的購(gòu)銷模式，推進(jìn)實(shí)體連鎖的供應(yīng)鏈管理模式，推進(jìn)實(shí)體連鎖的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，推動(dòng)實(shí)體連鎖的戰(zhàn)略構(gòu)架和組織構(gòu)架的創(chuàng)新等等。