三里屯優(yōu)衣庫一夜變火，至于緣由大伙可以自已上網(wǎng)找資源去。但是不管怎樣，優(yōu)衣庫火了，優(yōu)衣庫作為快時(shí)尚的典型代表，在轉(zhuǎn)型O2O方面的嘗試、在社交平臺(tái)上的運(yùn)營、在移動(dòng)APP方面的推廣案例都值得借鑒。
在傳統(tǒng)服裝零售市場蕭條的今天，以快時(shí)尚著稱的品牌優(yōu)衣庫、ZARA、H&M卻一直保持著強(qiáng)勁的增長勢頭。究其根本，是“快”、“低價(jià)”、“時(shí)尚”決定了他們在全球市場的快速蔓延。以優(yōu)衣庫為例，據(jù)其內(nèi)部負(fù)責(zé)人在今年四月公布的數(shù)據(jù)得知，其在中國市場已有不低于370家門店，且計(jì)劃每年再新增80家門店。
優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)近期發(fā)布了2015財(cái)年前三季度（2014年9月-2015年5月）財(cái)報(bào)，集團(tuán)營收增長23.9%至32.7億美元，利潤增長36%至2.3億美元。與過往一樣，中國為這份漂亮數(shù)字的背后貢獻(xiàn)良多。現(xiàn)在隨小編來見識(shí)不一樣的優(yōu)衣庫o2o運(yùn)營模式吧。
線上為線下導(dǎo)流，不排除成立專門電商
據(jù)筆者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫在中國的線上渠道只有官網(wǎng)和天貓店，且點(diǎn)擊官網(wǎng)的產(chǎn)品頁會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶，共用淘寶的后臺(tái)。值得一提的是，2014年的雙十一，優(yōu)衣庫的線上銷售額為2.6億元，排名全類目榜單的第五名。然而從優(yōu)衣庫內(nèi)部來說，盡管電商渠道的價(jià)值在不斷放大，但如何讓消費(fèi)者回歸實(shí)體店，優(yōu)衣庫的做法很值得借鑒。
1、推廣APP，不以銷售為目的。據(jù)了解，目前優(yōu)衣庫的APP下載數(shù)量超過300萬，而從優(yōu)衣庫本身來說，也非常鼓勵(lì)自家員工向顧客推廣APP的安裝。通過不斷擴(kuò)大和安裝量以及適時(shí)的宣傳營銷，以期起到線上往線下導(dǎo)流的作用。
2、發(fā)放二維碼優(yōu)惠券，只能線下門店使用。優(yōu)衣庫會(huì)不定期的通過APP向顧客推送特別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品優(yōu)惠券，但優(yōu)惠券只能在線下實(shí)體店當(dāng)中使用，如此可以實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化導(dǎo)流作用。
3、線上線下同款同價(jià)，打折優(yōu)惠“區(qū)隔”發(fā)放。為要實(shí)現(xiàn)真正的O2O，優(yōu)衣庫采取了線上線下同款同價(jià)的策略。但這種對于平臺(tái)或門店的導(dǎo)流作用卻并不明顯。優(yōu)衣庫的做法是采取“區(qū)隔”優(yōu)惠的政策，即在產(chǎn)品和時(shí)間段上采取不同優(yōu)惠策略。如“產(chǎn)品”區(qū)隔，主要是指線上與線下打折的商品都是特別指定的，并在款型上有所區(qū)分；而“時(shí)間區(qū)隔”，是指限時(shí)定時(shí)錯(cuò)峰排序的方式，即用戶錯(cuò)過線上折扣，則可耐心等候?qū)嶓w店隨之而來的折扣期。
4、定位服務(wù)，線上向線下導(dǎo)流。優(yōu)衣庫的APP具備位置導(dǎo)航的服務(wù)，用戶可以通過應(yīng)用查找距離自己最近的店鋪、聯(lián)絡(luò)方式、營業(yè)時(shí)間以及銷售商品范圍等信息，同時(shí)還可以通過導(dǎo)航查找到達(dá)店鋪的路線。
5、通過微信、微博、電商覆蓋全國。線上渠道和線下場景對于優(yōu)衣庫來說是最好的O2O組合；但盡管其在中國已有近400家的門店，依然有很多城市是覆蓋不到的，這時(shí)候微信、微博和電商渠道的配合就是其互補(bǔ)線下，增加客流和銷售的最佳方式。
6、大數(shù)據(jù)監(jiān)測支撐產(chǎn)品定價(jià)。通過每天每時(shí)每刻對每款美色每碼商品銷售情況的監(jiān)測，優(yōu)衣庫可據(jù)此制定商品的銷售定價(jià)。一般分為三種情況：1、應(yīng)季商品的定價(jià)；這類商品的定價(jià)原則是基于以往對于同款或者類似商品的數(shù)據(jù)整理得出，比如去年的售價(jià)、火爆程度以及扣除成本后的盈利都是制定應(yīng)季商品價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)；2、促銷商品的定價(jià)；這種商品主要做促銷之用，即通過限時(shí)限量的降價(jià)促銷，起到導(dǎo)流及營銷的作用；3、過季商品及滯銷商品的定價(jià)；這兩種商品的積壓會(huì)直接加大品牌的庫存成本，因此根據(jù)店內(nèi)的銷售情況，給予銷售不佳商品的及時(shí)降價(jià)是降低庫存的有效方法。
除此之外，全球各國也將會(huì)根據(jù)不同國家的銷售能力、收入水平等不確定因素制定科學(xué)可行的定價(jià)策略。
7、適當(dāng)?shù)幕?dòng)性和娛樂化。典型的案例是2014年推出的“搭出色”以及HEATTECH熱傳遞快跑游戲、搖粒絨拼圖游戲等等。此類營銷的主要目的除了增加趣味性外，是希望消費(fèi)者能享受購物的過程。值得一提的是，在娛樂化的項(xiàng)目中，優(yōu)衣庫并沒有加上一鍵購買的鏈接，而是鼓勵(lì)分享，不鼓勵(lì)購買?；诖耍瑑?yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧表示，每個(gè)平臺(tái)都有不同的屬性，要根據(jù)這個(gè)平臺(tái)的屬性來做事情，而不是根據(jù)企業(yè)的需求硬要設(shè)計(jì)銷售功能。
基本款文化，優(yōu)衣庫做到了男女通吃
除了三里屯優(yōu)衣庫一夜變火，近兩日在朋友圈火爆的一篇文章《為什么說優(yōu)衣庫是一家技術(shù)公司》提到，相比于“快時(shí)尚”，優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正更愿將優(yōu)衣庫定義為一家技術(shù)公司。在接受《連線》雜志采訪時(shí)，柳井正表示：優(yōu)衣庫唯一的競爭對手不是Gap，而是蘋果。
在外界看來這種說法也許很浮夸，但想想當(dāng)年的搖粒絨、HEATTECH內(nèi)衣、BRA-T和超薄款羽絨服，說其是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司也并不為過。
而在產(chǎn)品款式上，秉行了多年的“基本款”風(fēng)格已經(jīng)成為了優(yōu)衣庫的代名詞，盡管已經(jīng)發(fā)展了這么多年，優(yōu)衣庫的SKU卻始終控制在1000款左右。相比較ZARA、H&M的百變時(shí)尚，優(yōu)衣庫過于簡單，但也就是這份簡單，吸引了無數(shù)“簡單”的人。據(jù)其首席采購官Steven Sare近日向媒體透露，優(yōu)衣庫有一半顧客是男性，而這在時(shí)尚服裝領(lǐng)域并不多見。
優(yōu)衣庫是服裝領(lǐng)域不多見的長于營銷的公司，似乎那些被驗(yàn)證是鐵律的”櫥窗展示“和”買手時(shí)尚“對于優(yōu)衣庫并不完全適用。但哪怕只有極少數(shù)的SKU，迅銷集團(tuán)2014年也做到了21%的增長業(yè)績，基于它的高性價(jià)比、店鋪設(shè)計(jì)、移動(dòng)營銷、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方方面面也已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)的研究樣本。對此小編覺得中國商家應(yīng)該多加學(xué)習(xí)，不要為了蠅頭小利而舍棄了長久挖掘的金山。
發(fā)布于：2015/7/15
